“透视”千禧一代旅游观

 

　　文/刘璐明 编辑/马程

　　千禧一代已经成为旅行消费的主力军。

　　在民宿行业竞争日益激烈的当下，如何抓住年轻人，了解他们的喜好，打造出更受年轻人青睐的用户体验，成为提升品牌竞争力当中的一道关键壁垒。

　　9月16日，在上海的第三季度媒体沟通会上，爱彼迎发布了《2019千禧一代旅行者洞察报告》，这份报告由第一财经商业数据中心与爱彼迎共同完成。

　　报告显示，2018年，中国人均境内游达到4次，每百人出境游次数达到10.7次。居民人均可支配收入从2013年的2.6万元增长到了2018年的5.1万元，同期居民人均教育文娱消费支出从1.4千元增长到了2.2千元。

　　旅行已经越来越渗透到人们的生活中，成为一种常态消费。

　　在此背景下，第三季度爱彼迎中国业务保持持续增长，数据显示，今年1月至8月，爱彼迎App的平均月活跃用户人数（MAU）持续领先，居国内民宿短租平台之首。

　　在爱彼迎平台，有近70%的爱彼迎房东和房客属于千禧一代。他们热衷打卡网红城市，体验网红民宿。2019年，包含“抖音、INS”等关键词的Airbnb房源规模比两年前增长了10倍以上。

　　城市形象短视频播放量排名

　　“中国的千禧一代正在重塑整个中国旅游行业，他们也是爱彼迎的主要用户群体。”爱彼迎中国数据科学负责人朱涛表示，“数据科学是爱彼迎本土化的重要抓手，因此我们要深度洞察年轻一代旅行者的特点，了解他们的需求，从而赋能公司制定战略决策，为用户提供智能解决方案。”

　　对于即将到来的“十一黄金周”，爱彼迎根据预定数据给出了一些新的旅行趋势。

　　根据平台数据，今年“十一黄金周”，亲友出行占比超过53%。境内游方面，“红色旅游”城市受到追捧，包括天津、沈阳、大同、济南、黄冈等地均呈现3倍以上增长，旅行者们纷纷用足迹庆祝新中国成立70周年。

　　三亚风景

　　此外，天津、漳州、三亚、长沙、佛山等带有传统文化特色的城市成为国内游增长最快的二三线城市。

　　国人出游新的旅行趋势是什么？千禧一代更喜欢什么样的旅行方式？爱彼迎中国总裁彭韬、爱彼迎中国数据科学负责人朱涛分别发表了演讲。以下为彭韬和朱涛的演讲内容，由锌财经整理发布。

　　爱彼迎中国总裁彭韬

　　中秋节刚过，马上就要迎来国庆黄金周，借着这两个节日我想和大家分享一些趋势。中秋节的旅行更多以同城游和周边游为主，中秋时间比较短，一线城市和新一线城市包括上海、北京、杭州、深圳和广州是我们的最大的客源地。

　　另外，有个概念叫“三小时出行圈”，随着高铁、动车、公路的发达，其实大家不仅限于飞行，任何飞机、火车和自驾能到达的区域都是我们可以去选择出行的范围。

　　我们看到更多的是从上海到南京，杭州到南京，北京到秦皇岛和天津，以及广州到珠海，大家喜欢到周边进行探索。

　　还有一些小众城市取得了3-5倍的高速增长。汕头、泉州、佛山、威海、郑州这些城市可能在大家看来比较陌生，但是其实它们有自己的特色。比如汕头在中秋假期期间不仅吸引了珠三角附近的游客，而且吸引了来自上海的游客。这背后，民宿为经济向低线城市的下沉，包括内需的发达提供了很多的助力。

　　另外北京、深圳、重庆、杭州和南京的游客更愿意选择同城预定民宿，和家人朋友一起共度中秋团圆佳节。这可能给人一种意外，因为从传统住宿行业的角度看，大家一般都是出去到另一个城市旅行，但现在我们看到同城游预定趋势也在上升。

　　对比中秋，黄金周出行比较热闹。首先，国内游的趋势是 “传统地标”，这是关键词，在国外的话则是“享特色节庆”，国庆放假七天时间比较长，53%的爱彼迎用户预定是亲友出行。

　　黄金周热门城市，很多都是小众城市。海西、黔东南、延边、佛山、温州等成为国内游增长最快的二三线城市，均保持了4-5倍的增长。其中海西茶卡盐湖上个季度也是增长黑马，这个季度依然很火热。还有延边天池风光、黔东南苗寨民俗、佛山城内顺德等等。

　　境外游方面，很多免签国家和地区增长非常快，免签政策对于旅游拉动很大，一旦一个地方免签就能看到井喷一样的趋势。

　　另外一些地方拥有绝美的自然风光和野生动物，像南非、芬兰、瑞士自然也吸引了很多游客，同样是3倍以上增长，随着中国的消费升级大家的出行更多愿意走近自然，而不是走马观花，这从数据看到我们消费者行为的改变。

　　爱彼迎平台上的芬兰民宿

　　还有一个非常有意思的在于以前我讲过爱彼迎的用户年轻人居多，大家特别受潮流文化包括当地节庆的影响，相信很多人没有听说过的目的地，比如说日本的高松，最近有个艺术祭，让高松增长3倍以上，这是出境游当中很高的数字。

　　马上就是祖国70年华诞，很多人越来越愿意通过自己的实际行动，用足迹去给祖国的生日点赞。比如到大同看平型关战役的遗址，包括到黄冈看大别山战役遗址，这些城市可能大家觉得没有那么多人，但最近呈井喷趋势。

　　通过爱彼迎的体验我们看到了一些大家选择的偏好，自然和历史以及美食类的体验最受大家欢迎，大家越来越摆脱“上车睡觉下车拍照”的旅行方式，去感受当地生活。

　　在爱彼迎平台，有近70%的爱彼迎房东和房客属于千禧一代。怎么和千禧一代沟通？如何能够真正赢得年轻一代旅行者的心，是我们持续努力的方向。

　　千禧一代人群画像

　　我们设立了独立的中国业务单元，朝着四个方面努力：1.运营化；2.本土化；3.数据化；4.智能化。

　　我们在第三季度做的事情，首先是关于房东的。我们为房东专门做了直销工具，让他们可以变现自己身边的网络。爱彼迎提供平台和支付的手段，让他们赚取更多的收益，这些是我们本着怎样让产品更加本土化，怎样运营化让房东更多对于自己未来的收益能够把控，这是我们在房东侧的改进。

　　另外我一直讲一句话，中国是一个不同的操作系统。只有中国才有小程序的概念渠道，现在小程序已经成为中国最主要的预定渠道之一。

　　去年3月我们发布的爱彼迎Plus，在过去一年半的时间取得了很多进展。现在已经在全国24个城市有我们的爱彼迎Plus，房源数量相比去年增长9倍，通过Plus的定义可以给大家描绘一个优质的爱彼迎房源应该是怎样的。

　　本土的客服团队的规模也较去年翻番。我们邀请了一些安全专家实地走访我们的线下房源进行深度调研，并对我们社区的小队长们进行了一些培训，希望这种方式可以提升大家的安全意识。

　　讲了这么多，其实还是回归。因为我自己做了三年多的房东，国内、国外都做过，我觉得房东是我们整个社区的灵魂，也是整个爱彼迎的灵魂。

　　爱彼迎中国数据科学负责人朱涛

　　爱彼迎数据科学包括三个职能方向：

　　首先是分析，用数据洞察商机。我们根据本土用户的一些行为画像和数据把它聚类成了四个大分组，我们对不同的分组，制定出一些更符合这些用户需求的计划和策略，比如我们房东特惠的活动就是针对偏好折扣的用户们所设计的。

　　接下来是推断部分，例如我们在去年的时候调整了中国区的服务费架构，这个调整既会影响房东端，也是会影响房客端。我们通过计量经济学的原理和统计学的方法，排除了一些高风险的方案，最后成功推出了新的费率体系。

　　在新体系之下房客预定过程当中他的体验更好了，最终为房东带来了更多的订单，实现了长期收益的提高，所以服务费率的调整是很成功的，这就是推断这块的职能，帮助我们我们规避很多的风险。

　　千禧一代热衷于分享的平台

　　在算法方面，我们主要是希望通过大数据提供智能解决方案，提升我们的效率，这是一个基础技术，可以通过不同方式，反应到我们最终的用户体验中。数据科学实际上是爱彼迎中国在本土化过程当中很重要的抓手。

　　千禧一代喜欢通过互联网在线浏览和分享经历，数据显示，在通过线上预定的旅行人群中千禧一代的占比接近八成。

　　互联网影响下的千禧一代的价值观也发生了变化。数据显示，提到“环游世界”是非常主要的人生愿望的比例甚至超过了购置房产，达到了57%。在新的价值观下，我们能够发现千禧一代的旅行趋势是有一些不一样的，我们基于大数据和访谈调查，总结了5个最主要的旅行主张。

　　第一个主张是追随潮流。千禧一代的旅行深受旅行达人和影视综艺的影响。一个趋势是跟着抖音去旅行。随着短视频的兴起，现在很多城市，例如重庆、西安、成都等成为了Top 3的网红城市。

　　千禧一代受影视剧的影响非常的大。《权力的游戏》播出期间，爱彼迎平台上民宿住户评论中提到《权力的游戏》的旅行者数量增长速度也非常快。几大取景地，例如爱尔兰和摩洛哥增长速度分别达到467%和550%。

　　第二个主张是自我犒赏。他会尽可能的利用旅行的方式逃离自己平时生活和工作的压力，超过60%的千禧一代商旅人士表达过曾经用公差加私假从而逃离自己的工作，这个比例在一线城市和二线城市尤其比较高，达到了70%以上。

　　48小时周末短途游兴起

　　另一个逃离攻略就是利用周末出去玩，我们的数据显示在整个旅行市场上面有超过1/4的用户会在周末的时候做短途旅行。2017-2019年爱彼迎平台特色标签房源订单增长率达到16倍。

　　下一个主张就是极致体验。传统的旅游调查报告显示，旅行很重要的目的可能是观光和购物，但是从调研上看，千禧一代旅行者的旅行目的已经覆盖文化体验、自然探索、满足兴趣爱好等。他们表选择民宿主要的原因就是能够让他了解当地人的生活，体验当地文化。

　　还有一个主张就是年轻人很喜欢冒险，乐于探索。很多人开始独自一个人旅行，有42%的95后在过去一年曾经独自出游，远超过其他比例。

　　最后一个趋势就是带娃出行。57%的90后父母曾经表示愿意带0-1岁的娃出去旅行，超过了80后，带娃出行的主张下很多人会选择民宿，民宿为他们提供厨房洗衣机等便利设备，更贴近当地人的生活方式。

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