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五五购物节与媒介地理学

2021-05-02 23:43:37 和讯名家 

这个五一,上海成了一个特别的文旅中心——

购物之都。

由商务部、国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局共同组织开展的「全国消费促进月」,在上海正式启动,在全国同步开展。从5月1日至6月30日,第二届「五五购物节」发起全球首发季、全城打折季,也就是说,在上海,你不但能买到最新款的,还能买到最便宜的,对于嗨购一族而言,简直就是天堂。

而东方卫视「五五购物节」全球大直播, 不仅成为上海消费促进月的第一枪,也成为全国消费促进月的当头炮,在启动仪式后无缝连接,成为造势先声。

这个大直播的特殊之处,在于它从基因上,交叉了传播、地理、政治、经济、文化、社会等等跨领域、跨学科因子,成为一个具有独特站位、与众不同的直播。

对于学界,是一个非常前沿的研究课题;对于业界,则是一次非常重大的实战探索。

1

大直播大在何处?

事实上,这已经是「五五购物节」全球大直播的第二年了。

去年,在疫情之下,这种政、企、媒联动的大直播模式,首度亮相已经创下了惊人成绩,助攻上海市首届五五购物节全市完成89亿元销售总额。因为后知后觉地才了解到这个非常具有典型性的直播模式,所以今年1号要在第一时间跟进评论。

之所以说「典型」,因为它能成为「媒介地理学」的一个最新案例——

媒介地理学,是一个新兴的交叉学科,交叉了传播学、地理学、政治学、经济学、文化学、社会学等各大分支,研究人、媒介、社会与地理之间的互动关系。

「五五购物节」全球大直播,恰恰是罕见的具备这种媒介地理学业界实战、研究价值的典型案例:在政治上,它要助攻「全国消费促进月」的造势与推行;在经济上,它要促进消费回升与潜力释放;在社会上,它要满足人们品质消费需求;在文化地理上,它要塑造上海国际消费中心城市的新名片;在传播上,它要探索大小屏联动直播带货的新玩法。

所以,「五五购物节」全球大直播,是一个真正意义上的大直播。

一大,大在功能,它是一个「大发布」。

今年的五五购物节内涵非常丰富,包括启动仪式和成果发布仪式等2项重大仪式;首发、品牌、夜间等3大经济,新型、大宗、进口商品、餐饮、服务、信息等6大消费以及长三角一体化10个重点板块活动;16个区「一区一主题」的促消费活动;以及各类市场主体开展的若干「x」项主题营销活动。

然而,现实的问题是——

虽然商家有很多优惠、政府有很多政策,但是普通人未必知道。传播方没有把想传播的传播出去,接收方没有收到想接收的信号,这让民众困扰,也让商家、政府困扰。

这就是现代传播渠道分散化、碎片化造成的现实问题,也是为什么要搞「五五购物节」全球大直播的问题,就是要通过媒体,去解决政、企、民信息渠道沟通不畅的问题,让好的政策、好的服务,能够通过一场大发布让路人皆知。

因此,「五五购物节」全球大直播,除了在东方卫视大直播外,东方卫视还集结了抖音、快手、百视TV、拼多多、淘宝、小红书、界面、澎湃、途虎养车等新媒体平台将进行4小时多地多场景直播,涵盖卫视、社交媒体、直播短视频、购物平台,让它成为一个覆盖大屏小屏、覆盖不同场景的全媒体大发布。

于是,我们知道了,在购物节间,上海线上线下百余品牌和近万家门店,计划发布总计10亿元城市消费券;我们知道了,整个购物节,目前已经梳理出来的各类活动高达1900项;我们知道了,上海、杭州都在开展数字货币,以及有了线下消费线上退、本地消费异地退的服务;我们甚至还知道了,哪些商家有哪些优惠,要怎么使用会最划算。

二大,大在服务,它是一场「大连接」。

一方面,以「上海购物」为品牌,联动了「上海服务」「上海制造」「上海文化」三大核心板块,而在大屏小屏联动中,通过东方卫视屏上二维码扫码进入支付宝聚合页,还能看到进一步细分为「上海好美」(美妆)、「上海好味」(餐饮)、「上海好玩」(文旅)、「上海好灵」(智能汽车、智慧家电)、「上海好潮」(品质好物)、「上海好物」(公益带货、 新疆棉、上海文创)等等板块;

另一方面,以上海为轴心,「五五购物节」效应从上海辐射全国,尤为重要的是长三角一体化的区域联动。除了东方卫视1200平演播大厅之外,在全国各地,还有55位主播一起参与五五购物节全球大直播,其中就有主播不少来自长三角地区,比如杭州直播间的薇娅。

由此,连接了大屏小屏、线上线下、沪里沪外。

三大,大在经济,它亦是一个「大引擎」。

相比其他购物直播,在带货言带货,这场全球大直播被赋予了更宏大的经济使命。

举全市之力,办好一个购物节,绝非小题大做。对于上海而言,「五五购物节」的意义远不止于购物节本身。而是以购物节为抓手,推动营商环境更高质量的提升,培育和打造经济发展的新引擎,以经济动能的确定性对抗疫情后充满不确定性的世界经济,更是上海的「大目标」。而在这个「大目标」实现的路上,「五五购物节」全球大直播便是其中一个不可或缺的重要助攻,它是上海城市战略之下的媒体策略。

它不仅要帮上海老字号带货,还要为以新疆棉花制造的国货带货,还要为全国各地助农产品(000061,股吧)、助农企业带货,因为,这个引擎,是以上海为轴心,首先辐射长三角、同时辐射全国、最终辐射世界的。

2

五五购物节的「双强启示录」

而这样一种具有连接地理、政治、经济、文化、社会巨大能量的直播模式,这样一种政、企、媒强强联手,以整个城市作为承载、把整个长三角化身卖场的直播模式,有且仅有主流媒体可以完成。

这种直播模式的出现,让我们可以将目前行业上的带货直播进行一次分层——

一层,是品牌级直播,品牌邀请带货红人在直播间做的直播带货;

一层,是平台级直播,电商平台联合电视平台做的大型直播晚会;

一层,是主流级直播,是政、企、媒强强联手,打造的超级直播。

只有最后一种直播,才能实现真正的超级连接,能让平时各占山头的平台、红人、品牌,共同加入、高度协同。所以,我们看到了拼多多、淘宝、苏宁、盒马生鲜、饿了么能够聚合到同一场全球大直播上,共同主力消费回升与潜力释放;我们看到了银联、支付宝、微信支付共同参与「五五购物节」数据发布,协作完成消费大数据趋势报告;我们看到了带货一哥李佳琦和带货一姐薇娅在主会场和分会场同台带货。

由此,才呈现出全城狂欢、全民收看、全国热卖的盛况——

csm63城收视1.49、csm35城收视1.46,收视较首届五五购物节大直播增长380%,排名晚会类节目第一、当晚同时段前二位;4小时全球大直播引导销售总额达11.24亿元,超过首届大直播(89亿为首届五五购物节上海所有消费,此处为大直播直接带动消费)。

强聚合力,是主流级直播的独特优势,是品牌级直播、平台级直播,难以企及也难以推行的。而这,其实是在国家部署、城市战略之下,由此生发的具有政治高度、经济目的、文化价值的特殊品类直播。由此,我们也看到了主流媒体在地方发展甚至国家发展中,不可或缺的地位。

所以,这个案例,其实给了业界与学界很多值得深思的启示——

为什么这样一场特殊站位的大直播会出现在上海?本质是因为地理与媒体的双强。

既有强大的城市,上海不但一直以来就是中国的品牌之都、经济之都,而且正在打造「国际消费中心城市」的全新城市(300778,股吧)名片,显然是在文化地理上最占优的城市;

也有强大的媒体,SMG是中国最强大的媒体集团之一,东方卫视是排名第二、增速第一的电视平台,加之有去年第一届五五购物节全球大直播的首战告捷,显然也是媒体序列中最佳选择。

否则,如果城市强而媒体弱,或者媒体强而城市弱,都不会有这样的结果。

能够形成这样一个独特的媒体与城市的相互赋能、相互加持,除了东方卫视这几年自身非常努力,尤其是在各个直播端口、带货渠道、新媒体网络上的大力建设,更离不开上海市一直有口皆碑的在主流媒体建设上的重视、指导与投入,才给了东方卫视一个非常健康的、优质的、有底气的发展环境。而这,又反过来让东方卫视成为在这样一个城市重大部署之时,可以帮助上海进行城市品牌包装、城市文化输出的中坚力量。

而这,恰恰是很多主流媒体正在式微的城市、地方,可以借鉴与思考的。

媒介地理学,并非一个显学,所以关注的、研究的、实战的,并不占多。

地理会塑造媒介,媒介也会塑造地理,恰如上海市与东方卫视,上海市赋能了东方卫视,这里的文化地理让它成为了如今一个开放合作、都市气质的顶流媒体;东方卫视也在反哺上海市,在重要的城市战略、城市部署之上,成为最有声量的发布端口,成为最有话题的造势先锋。

因此,以「五五购物节」全球大直播这样一个案例为契机,1号想要表达的是,这个交叉领域恰恰是我们当今这个时代与媒体环境所需要的,尤其在地方主流媒体式微的当下,越来越多媒体平台(尤其商业媒体平台)高度集中在北京、上海。我们也同样期待在越来越多的城市和地区发展中,媒体与地方政府的协同,呈现更多超出本地的全国传播甚至国际传播的案例。

本文首发于微信公众号:传媒1号。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)
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