陈茜：中国消费的韧性在哪里？

经济观察网 记者 杜涛 5月16日，国家统计局发布数据显示，4月份，社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%。

在波士顿咨询公司（以下简称“BCG”） 董事总经理，全球合伙人、BCG消费者洞察智库中国区负责人陈茜看来，随着疫情扰动因素减弱，为更好释放经济新活力，“扩内需”“促消费”已成为加速全年经济增长的重要抓手。随着消费物理场景得以修复，线下接触型、聚集型消费正在逐步回归正常轨道。官方数据也显示，2023年中国经济活动将持续复苏。

4月，BCG发布了《2023中国未来消费者报告：世代篇》(以下简称《报告》)指出，未来数年，新增中产和下沉市场还会为消费韧性提供源源动力。预计从2022年到2030年，中国将再增 8000万中产及以上人口，届时中产及以上人口的占比将达总人口的35%，为长期消费市场提供韧性。这些新增中产人群有超70%来自三线及以下城市，将继续提升市场的消费力。

中国消费的韧性体现在哪些方面？市场修复情况如何？未来是否会持续增长？针对这些问题，5月17日，经济观察网记者专访了陈茜。陈茜认为，2023年作为“消费提振年”，为消费市场的复苏带来了广阔的增长机遇。而且，中国经济的韧性既有托底消费的作用，也能转化为消费增长的新动力(310328)。

经济观察网：中国消费的韧性具体体现在哪些方面？

陈茜：随着今年扩内需促消费政策方向的明确，多个经济指标都出现了复苏迹象，所以我们相信中国消费市场韧性强、潜力大、活力足的基本面不会变。具体体现在以下两个方面：

消费人群潜力大：超过4亿的中产阶层构成了强大的消费底板。到2030年，中国将再增加8000万中产阶层人口，为消费韧性提供源源动力，而这些新增中产人群超过70%来自三线及以下城市，下沉市场的消费韧性也会持续展现出来。

品质消费势头迅猛。整体来说，消费者仍然呈现出为“更高品质支付溢价”的意愿，尤其是在食品饮料、医疗保健、个人日化、数码家电、运动休闲等品类，消费者对价格升级的偏好更明显。

经济观察网：你认为消费的韧性有哪些作用？

陈茜：消费韧性既有托底的作用，也能转化为消费增长的新动力。中产阶层及以上的人口一直以来都贡献了消费市场的大头，而中产人口数量还会持续增加，这本身就对衣食住行的消费有很强的托底作用。

消费者对能体现美好生活的品类需求仍然强劲，包括物质层面和精神层面。而且对美好生活的定义和追求也日渐多样化，既有“小确幸”也有“高品质”。这能带动一系列消费市场的持续发展。

经济观察网：目前，中国消费市场目前的修复情况如何？

陈茜：目前看到的整体社消零售总额数据和一些核心品类的数据，都已经证明中国消费市场正处于不断修复，稳步上升的阶段。各品类之间也有区别，比如高端产品、奢侈品，整体展现出强劲增长的势头。而拥有极致性价比的平价产品，也有更好地修复表现。

经济观察网：从中国消费者各代际特征来看，消费增长是否与收入来源相匹配？还是取决于其他因素？

陈茜：不同代际的消费者怎么花钱这个问题，其实收入差别只是影响因素之一。更重要的是人生阶段、以及消费理念和消费价值观。

人生阶段带来的需求偏好，通常相对固定，也就是说不同的代际到了某个阶段都会产生类似的需求，比如养娃了就需要婴幼儿产品，年纪大了就需要养生。

而不同代际的消费者在消费理念和价值观上，则有明显区别，会产生非常差异化的需求。这是因为中国各个代际的消费者，成长过程中所经历的社会宏观背景和发展阶段非常不一样，沉淀下来的底层消费态度理念和文化印记在不同代际之间就有明显区别。比如“Z世代”愿意为爱好和兴趣花费大量时间和金钱，却可能在其他消费上精打细算、节衣缩食。再比如同样是买高端产品或者奢侈品，“Z世代”就更加看重彰显个人品味和个性化，拒绝千篇一律；而“X世代”，对于身份认同，融入他人则会非常看重，期望从中获得归属感和成就感。

经济观察网：你们做的研究报告主要将消费者划分为不同世代的消费群体，这是否意味着在消费产品中也存在代际现象？

陈茜：企业想要提升市场竞争力，需要持续动态地看待代际差异，从而根据核心客群的偏好对消费产品进行优化升级。跨越人生阶段的时代特征孕育了更为细分的市场机会，因此消费产品也会陆续产生分代的现象，对于品牌来说，找准特定的目标消费群体和细分需求，开拓一系列深耕市场需求的产品，才能不被市场淘汰，把握新的机遇。

整体上，中国14 亿总人口中的80%是由“Z 世代”“Y 世代”“X 世代”和“婴儿潮”四个世代构成的，并成为社会财富的主要创造者。其中，“X 世代”和“ Y 世代”消费者更是占据了60%以上的收入。由此可见 ，“X 世代”和“Y 世代”在未来相当长的一段时间内仍会是消费的主力。

经济观察网：“Z世代”消费者的代际特征、代际变迁与衍生细分能否具体化分享一些？

陈茜：“Z世代”有几个明显的消费理念和特征：1）个性化和独立性。“Z世代”成长于物质生活极大丰富且信息爆炸的时代，善于对比和研究，不盲从。更加看重彰显个人品位，拒绝千篇一律。2）对成功的定义非常多元化，不执着于传统定义的出类拔萃。3）拥有强烈的文化自信和探索欲望。4）在兴趣爱好相关的服务或者商品上支付意愿很高，也愿意支付高溢价，但在其他商品上则认为性价比是标配。5)在涉及个人形象、生活方式、商品设计的美学偏好上，比其他世代更具先锋个性。

“Z世代”已经有很多细分圈层，并且持续衍生出新的兴趣点，破圈成为圈层。比如继露营后，近期的飞盘、腰旗橄榄球正在迅速出圈；户外运动也从传统的登山、滑雪，延展到骑行、路亚等等。“Z世代”在探索的过程中不断创生出众多的亚文化和小众圈层，培养和深耕自己的热爱。

经济观察网：报告中也提到除了“Z世代”，其他世代的机会不可忽视，X和Y世代从体量和支付能力上是消费市场的双主力。对于这个观点能否详细解释一下？得出这个判断的原因有哪些？你认为随着一些因素的变化，比如在经济下行压力持续加大的前提下，这些情况是否会发生改变？

陈茜：X和Y世代从体量和支付能力来说他们是四个世代中相对最强的。中国14亿总人口中的80%是由核心四个世代构成的，这四个世代包含了绝大多数中国能创造收入和有购买能力的人群。其中，“X世代”和“Y世代”消费者从数量上超过55%，从收入占比来说超过60%。由此可见，这两个群体人数更多，收入也相对高，他们会成为消费市场主要力量，消费体量不可小觑。

基于对未来12个月的预期，从人均品类消费来看，X和Y世代在大多数品类上年消费支出意愿都高于整体消费人群的均值，也高于其他两个世代。比如说在高端的产品和服务上，X和Y世代人均消费支出预期是“Z世代”的1.5倍，是婴儿潮的1.4倍；在健康类和生活方式品类上，“X世代”和“Y世代”则分别达到了“Z世代”的1.8倍和1.4倍。

这个情况既和我们的人口X收入结构相关，也和各个世代成长的背景相关，因此，短期来看是稳定的，但中长期的确是会发生变化的。但和经济情况相关性不大，因为经济走势会影响到所有世代，并不是某个特定的世代。