每经品牌观:网红品牌将没落 2023年会出现10个趋势

2023-01-30 04:47:45 每日经济新闻 

每经特约评论员 李倩

您一定想知道2023年对公司和个人来说会发生些什么。

可以非常确定的是,过去的品牌增长方式成为历史,人们对品牌的理解陆续进入正确的轨道。

“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。消费领域那些靠流量和销量支撑的商业故事,正在逐渐迭代成利润和品牌的版本。

1.网红品牌的没落

过去几年,人们陆续看透了网红品牌的真相。快速拿钱烧出个蜂拥而至的“现象”,透支的却是人们对这件事的“好奇”。一旦好奇的谜底揭开,这件事的持续发展就变得无比艰难。消费品的核心是复购和利润,这两件事网红品牌一件也沾不上边。网红品牌的爆火,是社媒营销公司的成功,不是企业的成功。投资人和企业家们正在陆续意识到这一点。

网红没落的原因有两个:一是靠吸晴三板斧玩营销的参与者的数量越来越多,消费者阅后即焚呈现疲态。二是营销最终没能落到品牌上,长青不可持续,账细算不划算。做利润和复购,会成为2023年的首要任务。

2.“白牌”崛起

与网红品牌热闹但是不赚钱的事实形成对比的,是闷头赚大钱的“白牌”崛起。有人认为白牌崛起就意味着品牌的消失。恰恰相反,“白牌”背后反映的是渠道品牌的影响力。产品品牌和渠道品牌,正在以一种不容易被发现的姿态暗中较量。

人们的购买一定需要一个信任理由,不是信任品牌本身,就是信任渠道、个人IP和平台的背书。所有看似不依赖品牌的营销行为背后,使用的都是信任。不管是小区团购,还是网上渠道、线下连锁,或者李佳琦的个人背书。没有凭空换钱的“白牌”,他们是物美价廉的好产品与品牌渠道之间的合伙。

3.基于第一性原理的跨界成为常态

马斯克的成功给了企业家新的启发:研究经验,并且调动一切资源,打破它。那些与众不同的事往往是因为跨度很大,这样的事情表面上看似乎极其复杂,比如发射火箭,其实比想象中简单。从电动汽车开始,未来在一些大领域大行业的创新(比如农业、机械、能源、制造、养老等),将会陆续展开,而品牌上,也需要更大的想象力去做以前从未有过的举动。一代代新人带着知识、思考和新的品牌呈现方式进驻各个传统领域,提出一个又一个既天真又有价值的疑问。

之前常有人说:任何行业,都值得被重做一遍。或者也可以换个说法:任何领域,都会涌现出新视角下的新品牌。这种脱颖而出,是一个品牌最鲜明的价值。

4.追求利润,前提是聚拢品牌而非流量

“不做品牌做销量”的说法和盲目增长时代正式宣布结束。它已经失效的标志是:单独卷销量已经不赚钱了。所有企业要么去做高端高溢价产品,要么绑着渠道卖白牌,两者背后都证明了企业对品牌的依赖。追求利润的前提是自己拥有品牌或者向别人“借”品牌。“做销量更要做利润,做利润先要做品牌”,企业在经营过程中当然要流量,要销量,但是没有对品牌的正确认知和植入,只做流量和销量,是性价比最低的,那个叫做卖货。

吸收流量的第一目的不是卖货,应该是聚拢品牌。聚拢品牌靠的是文化、特色和价值观。懂品牌成为管理者标配。最终我们会发现:规模越小,越喜欢研究当时的机会,更大更好的企业,研究的是品牌和周期。

5.知识为王,企业自营内容时代全面到来

品牌自己建立一个“编辑部”的情形已经成真。编辑配置也从最早的“公号小编”逐渐成为内容专家团队。上一个企业内容的黄金时代是房地产如火如荼的时候,据说最好的房地产文案出自那些曾经在20世纪80年代活跃的诗人的手笔。而如今,企业内容将以新的形式重整旗鼓。企业内部的“首席知识官”将进行组织内知识的结构化梳理和沉淀,企业品牌杂志也将成为品牌们越来越喜欢的东西。一切的一切,都为梳理和呈现一个企业的“内容体系”。

数字化时代的到来让经验逐渐沉淀为知识,甚至是工具。品牌自身,也成为了一个用品牌知识去触达用户的工具。

6.品牌成为降本增效的工具

降本增效是2022年最热门的管理词汇。有趣的是,降本增效的落地动作,往往变成了裁员和节约开支。一味压缩不是增效,反而很可能是降效。真正的降本增效是什么?是彻底想清楚。是时候试试把品牌当作“降本增效”的方法了!品牌战略是从外部视角看企业的有所为有所不为,品牌战略过关了马上就可以降本增效,营销投放和市场动作是一部分,内部对齐认知和降低管理成本是另外一部分,两部分加一起,不算不知道,一算吓一跳。

7.“爆款营销”升级为精准人群的“品牌运营”

刷屏这个词正在慢慢成为历史。如今,任你多大的品牌新闻都很难同时惊动所有人。不要再企图用“爆款”提拉企业知名度。专注做关系品牌的运营成为方向。谁是你要的人?你要和他做什么?他如何看待你?你们的默契在哪里?能回答这些问题的企业依然不多,2023年,在生产内容的前提下,专注成为第二要素。模棱两可的内容没有市场,更不可能传达品牌的主张。态度和主张里藏着品牌,而不是博眼球式的爆款。

8.会员制与品牌社群联手才有机会

目前为止,你已经是多少品牌的会员?成为他们的会员,你做了什么?扫码即会员的跑马圈地结束后,会员的运营成为下一个让人头疼的问题。除了拿到用户的手机号,企业还拿到了什么?所有会员制的背后,其逻辑都是想要建立一个品牌的私人领地。真正的会员是有门槛的,不管是财务门槛还是价值观门槛,总之“筛选”和“运营”是会员的核心。目前的这些以获取手机号为目的的“伪会员逻辑”在2023年将进入深耕阶段。深耕的第一步,就是要和品牌社群联手。再次筛选会员,才能建设运营动作。能不能让那个买了你们汽车的人,心甘情愿地来现场帮你卖车,成为你们的编外销售?这件事在某汽车品牌已经发生了。拿到别人手机号,只是多了一种骚扰途径。拿到别人的心,才是关键。

9.品牌的盈利考验:SaaS品牌考验期到来

赚钱赚钱赚钱!2023年所有的SaaS企业(注:通过网络提供软件服务的企业)都被套上了紧箍咒。收费模式走起来,所有品牌都转向利润导向,在争取利润中如何发展和平衡品牌,是SaaS企业的生死考验。工具提供的服务到底好不好,真正的裁判是钱。免费的工具人人说好,一到收费马上落荒而逃。这样的尴尬场面可能会发生在2023年,尤其是在同行巨头可以免费使用的情况下。

SaaS的价值如何通过品牌透出去,怎样防止收费带来的“关系恶化”?盈利对企业是难题,对品牌是考验,一旦过了这一关,SaaS行业才算长出一口气。

10.多个行业品牌化现象发生

互联网之外的其他重要行业连续发生变化,如能源、制造、农业、医疗等。这些过去默默无闻的传统行业开始迎来创新的机会,跨界进入的企业们,不仅带来了新的商业模式和跨界连接的思维,同样带来了新的品牌打法。因此,这些行业无知名品牌的现象将被打破。我们很快也可以津津乐道那些从事储能、数字化医疗、现代农业等的品牌。“品牌化”不仅发生在消费品领域,在一些线下连锁领域也会快速发生,如“餐饮连锁”。中国的餐饮连锁化在快速发展,品牌的竞争会在2023年正式开启。家居卖场、线下空间运营等方向,也会发生品牌的变革和创新。

(作者系知名品牌专家,“李倩说品牌”主理人)

(责任编辑:王治强 HF013)
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