天府可乐破产“乌龙”背后 “老字号”走出新路需颠覆式创新

近日，重庆第五中级人民法院发布了中国天府可乐集团公司（重庆）破产清算的公告。天府可乐发布《声明》称，天府可乐集团作为最初注册的公司已于2018年将品牌、商标、配方和生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司。“此次破产的是老企业（天府可乐集团），与我们是两个企业。”1月5日，天府可乐董事长蒋林在直播间表示，“破产”是个误会，但这个“误会”让更多消费者关注到天府可乐。

如果不是这则“乌龙”新闻，还有多少人记得天府可乐？要知道，天府可乐当年是响当当的国产品牌，前身可以追溯到上世纪三十年代的重庆美华汽水厂，在上世纪80年代，天府可乐曾被定为国宴饮料，辉煌时期在全国拥有108家分厂，占据中国可乐市场75%的销售份额，畅销多个国家。

1994年天府可乐与百事可乐共同成立了合资公司重庆百事天府公司，百事可乐通过这次收购，获得了全国各地的联营厂，此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

从当时的合作来看，天府可乐看重百事可乐的资金、品牌等优势，百事可乐则瞄准了天府可乐的渠道、厂房，看似是双赢之举，但百事可乐并没有真正兑现让天府可乐继续做大的承诺，而是在获取其营销网络后就开始压缩其产量。

天府可乐在与百事可乐经历了一系列关于商标和配方的诉讼纠纷之后，终于在2016年复出。然而，天府可乐面临的是行业集中度极高的可乐碳酸型饮料市场，市场竞争激烈。

2021年，新公司天府可乐（重庆）饮品有限公司实现营业收入1651.87万元，净利润为-1832.47万元。2022年1月-5月，天府可乐（重庆）饮品有限公司实现营业收入932.55万元，净利润-407.22万元。可以说，天府可乐在市场规模近600亿的碳酸饮料市场占比微乎其微。

在天府可乐购物平台旗舰店上，一箱15瓶的550ml天府可乐，价格为68元，每瓶折合4.5元。相比之下，类似规格的可口可乐、百事可乐定价大多在每瓶3元至4元。天府可乐价格高于竞争对手，而品牌号召力则明显落后，如何能吸引消费者下单？

这其实是众多“老字号”的通病，由于产品销量有限，为了保住收益，提高产品利润率，高价商品无法获得新客户青睐，也渐渐失去了老客户。

其实，国产饮料品牌如果能针对新主流消费人群低卡、低糖以及对新潮口味、营销方式的青睐，适时推出新品，就有望获得成功。比如元气森林等新国潮饮料研发可乐味的气泡水，并早在2018年就推出零卡概念，实现了快速崛起。

天府可乐这两年也在加快品类创新，开发了天府无糖、天府苏打水、百柠气泡水、天府百柠纤维+气泡水等新品。与陈昌银麻花、天友乳业、泸州老窖(000568)等品牌联动或推出联名款产品，与龙湖集团联合推出草本可乐“小湖快乐水”，但仍需要一款爆品打开局面。

天府可乐破产“乌龙”背后，新公司也仍然面临挑战。“老字号”要走出新路，需要的是颠覆式竞争，颠覆自我，从企业经营思路到产品研发进行彻底改革。社会经济发展之下，人们对于口味、品质、包装等众多产品内涵的需求改变频率不断提高，社会的代际更迭决定了任何品牌都必须尽快跟上，否则就会被时代所淘汰，这恰恰是当前“老字号”必须补强的短板，也是决定其未来命运的胜负手。

财经评论人 毕舸

编辑 徐超 校对 杨许丽