撑起“双11”的早已不是销售额

11月10日晚上开始，“双11”就进入了正日子，接下来的一天两夜，是剁手族的最爱，也是商家、平台最紧张的节点。但把时间拉长到14年，熬过了两个“七年之痒”的全球最大购物节，似乎总让人有一些期待，也总让人感觉不再新鲜。

地上本没有路，走的人多了，也便成了路。“双11”本不是节，从网络戏谑色彩的“光棍节”，到引发亿万网友年年期盼的购物节，参与其中的人和在意的事，已然存在即合理。

最初，“双11”纯粹而简单，消费者要优惠，商家要销售额，连带着平台竞争的高举高打，纵然只有“5折”这一条，吸引力足够。

后来，“双11”花样多起来，预售、秒杀、叠加券、直播……有的人喜欢，有的人看不懂，但并未妨碍销售额一次比一次惊人。在屡屡创造历史的数据背后，也有人怀疑，“双11”还有没有办下去的必要？这样一条促销的赛道，是否过于拥挤？

毕竟，铺路的天猫，上路的京东、苏宁、当当、国美等等，也在打造自己的专属舞台。在“双11”之外，还出现了京东“6·18”、苏宁“8·18”，甚至阿里自己也试图打造“双12”这样的二度狂欢。

好比篮球赛事，你的主场我的客场，投入程度或有不同，拿下三分的希冀一模一样。更重要的是，人造购物节的目标有销售额，更是企业不肯也不敢舍弃的品牌形象片。

近些年，随着时间战线越拉越长，统计口径大相径庭，阿里、京东都弱化了对“双11”销售额的推崇，这有增长曲线的考量——没有永远突飞猛进的数据，更有销售额之外充实“双11”的打算。

只有销售额的“双11”是单薄的，也不足以让它撑住14年。

往最简单了说，“双11”通常是每个电商企业的流量和数据峰值，考验着服务器考验着程序员，也考验着仓储物流、客服售后。一连串的技术和能力的迎难而上，大如淘宝天猫，日常也是“求而不得”，又不能不心怀敬畏。通过人造购物节，实现人造业务峰值，在“道高一尺魔高一丈”良性对垒中，抢购的那一刹那，网页可能宕机，但有准备之仗总比意外好太多。

再上一个层次，“双11”带给中国互联网、商品零售甚至整个社会消费的意义无疑是全方位的，技术趋势的变迁、产业结构的腾挪，以及民众生活习惯、消费结构都因它不断变化。

比如这两年如火如荼的直播带货，已然成为“双11”最亮眼的部分。在社交互动+促销优惠+主播魅力的多重加持下，直播带货唤醒了电商又一轮成长力，也夹杂了主播偷税漏税、质量参差夸大其词、口惠而实不至等灰色印记。

不过，青山遮不住，毕竟东流去。赞赏或者吐槽“双11”会永远存在，这种是非不是零和博弈，在低成本的试错之后，“双11”更好，国内消费才更好。

北京商报评论员 张绪旺