如何挽回一场失败的营销?

2022-11-11 01:36:25 证券时报 

【市场盘点】

只要主播能够为顾客谋取优惠福利,有利于消费者,我们就不必为品牌操心。

盘和林

资生堂双十一预售出现“翻车事故”。按照原定计划,李佳琦10月24日在直播间预售资生堂悦薇水乳套装,由于之前有《所有女生的offer第二季》综艺预热,24万组商品被预订一空。到10月31日结清尾款,套装定价每套1440元/套,直播间价格1240元/套,消费者叠加双十一平台优惠,消费者实付金额在1078元/套左右。

而在11月4日凌晨,资生堂旗舰店的一场直播销售中,出现了直接定价888元/套的情况,并在20分钟内售出6万多套。官方公开的说法是系统价格错误,而为了补救,官方要求888元/套购买的客户直接退订单,且将悦薇水乳套装免费赠送给客户。

这件事表面看,商家为了弥补自身失误,对消费者做出了重大让步,甚至将价值千元的产品直接赠送。商家似乎是想把这次失误转化为一次大手笔营销,但结果事与愿违,大量高价买了套装的消费者纷纷开启维权,通过12315等渠道进行投诉,某消费者投诉平台输入“资生堂888”关键词,显示共有386条结果。资生堂付出了沉重的经济代价,却并没有收获好的结果。

资生堂为何会“赔了夫人又折兵”?

从消费者角度看,低价购买的消费者免费获得一套产品,高价购买的消费者什么实惠都没有捞到,消费者感觉不公平,故而愤而维权。

从资生堂角度看,之所以要对888元/套用户退回订单+免费赠送,是为了回避保价政策而取消链接。888元/套购买的用户不是很多,如果退订,那么就不用对之前1078元/套的消费者支付保价赔偿。更重要的是,资生堂要保住产品定价,这个定价一方面是用户心理价位,是产品的调性体现,另一方面为了保持和主播的议价能力。

“资生堂888事件”伤到的不只是资生堂和消费者,还有李佳琦直播间。今年李佳琦对美妆产品的预热可谓不遗余力。通过综艺,李佳琦获得了一个更好的定位。过去,直播带货销售商品是为商家服务,而现在,李佳琦是携带自己的直播间流量优势,和商家去谈判,利用自身在定价上的专业性压低价格给顾客实惠。当然,主播本质上还是为商家卖货,但表面上必须给顾客烙上一个“思想钢印”:主播是在为消费者谋福利。

这也是为什么去年李佳琦和老东家欧莱雅闹掰的原因。由于欧莱雅没有给李佳琦全网最低价,李佳琦承诺不再和欧莱雅合作,而之前李佳琦曾是欧莱雅的销售员,所以,切断这个联系,对于品牌和主播双方来说都是巨大的损失。拿到最低价对于带货主播尤其重要。而此次资生堂888事件从结果看和去年欧莱雅事件异曲同工。

如何解决当下困境?结果可能是李佳琦直播间的消费者最终获得一定的补偿。商业承诺必须兑现,系统定价错误已是既成事实,而这个错误的结果不能由消费者买单。关键是,带货主播也想要维护自身信誉。前段时间,市场监督总局等部门联合下发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》,将带货主播归入广告代言范畴,并要求主播“依法诚信代言”。双十一最低价是主播给出的承诺,这个承诺需要主播团队给予足够重视。

其实,资生堂将简单的事情搞复杂了。其本可以直接给予保价,甚至可以给高价购买用户发点额外的福利,比如保价的同时给予一张额外优惠券,限时使用。当然,资生堂必然有自己的考虑,如果选择了兑现保价,那么明年《所有女生的offer第三季》,和李佳琦谈判的定价就不好谈了。这也引出了另一个问题,当前头部主播的流量优势明显,品牌方处于议价弱势,是否有必要改变这一事实?笔者认为是不需要的,只要主播能够为顾客谋取优惠福利,有利于消费者,我们就不必为品牌操心。美妆领域不是高壁垒产业,其就是一个消费品,利润空间弹性较大,主播只是将水分挤出一点而已。

(作者系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员)

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(责任编辑:王治强 HF013)
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