扩消费购物节仍是良机

证券时报记者 余胜良

一年一度的“双11”购物节来临，社交媒体陆续出现优惠打折信息。今年消费增长乏力，商家更该重视购物节的促销作用，珍惜购物季节的销售机会，起到扩消费稳增长的作用。

“双11”购物节由淘宝打造，各平台共同参与，逐渐成为具有全国影响力的商业机会。为了促销，商家还请明星开晚会，将一个购物节变成大众消费的全民狂欢日。今年购物节还在继续优化，比如某平台将开卖时间从原来的24点提前到20点，消费者不用再熬夜抢购了。

不过现在购物节热度已不及当年。当时一到“双11”，大家都在讨论怎么买更划算，不时会收到友人发来的链接。商家守在大屏幕前，等着销售数据传来，他们把“双11”购物节当做一场销售硬仗，特别是有些品牌靠电商平台发展起来，更加重视电商平台的促销数据。

现在“双11”购物节热度下降，是因为各大品牌平日频繁推出优惠，让原有的集中性抢购分摊到全年，传统电商平台还受到短视频平台直播带货冲击。以前这些短视频平台甘于给电商平台做流量导入，但做大后靠直播带货开启了一种新的销售模式，销售更加主动，也更讲究技巧和情节，带货产品的单价也比较低。对消费者来说，直播平台平时有打折优惠，以优惠为主的“双11”吸引力自然就没那么大了。

去年“双11”天猫平台交易额为5403亿元，比上年增长了8.45%，不过前年增幅是26%，增长放缓除了上述竞争原因，还因为社会零售消费增长放缓。前三季度我国社会消费品零售总额逾32万亿元，同比增长0.7%，而同期网络零售额为9.59万亿元，同比增长4%。网络销售的增长幅度高于零售总额增长幅度，可见其对消费的带动作用越来越大。当下，越是外部环境变数增大，越要重视内需扩张变量带来的机会，现在看直播和电商平台就是变量。