每经品牌观|底线价值思维是品牌的首要法则

2022-08-08 04:39:24 每日经济新闻 

每经品牌价值研究院 付克友

品牌对企业有什么用?这是很多人的疑问。事实上,品牌不仅可以锦上添花,也可以雪中送炭,甚至决定一个企业的生死存亡。品牌不慎,可能满盘皆输;品牌稳健,也可能绝处逢生,甚至东山再起。这样的品牌故事,并不少见。

而其中决定生死的要害,在于品牌价值观。守住品牌价值观的底线,是品牌的首要法则。

底线一旦失守则难修复

对于品牌的价值,以及品牌价值观的重要性,感受最深的可能莫过于俞敏洪了。

8月3日,俞敏洪在亚布力论坛天津峰会上表示,新东方为退学费和支付员工遣散费,花了近200亿元。他称,做人也好,做事也好,一定要有底线价值思维,不要坑蒙拐骗、欺瞒老百姓(603883)、有失诚信。否则,老百姓把旧账翻出来,很可能就没有任何翻盘的机会。

俞敏洪这里讲的底线价值思维,其实有两层意思,一是财务价值,做最坏的打算,未雨绸缪,抵御风险冲击,所以当初新东方的账上一直留着200亿元,以备不时之需;二是品牌价值,就是要走正道,不做坏事,这样才能塑造好的品牌形象,留有绝处逢生的余地。

显然,俞敏洪所谓的底线,就是品牌价值观的底线。在他看来,新东方守住了这个底线。支付200亿元退学费和遣散费,可以视作企业对契约精神的遵守,对员工责任的承担。后来在绝境之中,捐赠8万套课桌椅,以及转型之后做直播界的“一股清流”,赢得公众一片赞誉,则是对品牌价值观的进一步塑造和提升。

所以,好的品牌价值观,不仅可以锦上添花,也可以在危难之时“救命”。当然,品牌不是万能的,俞敏洪也认识到新东方在直播上的“翻红”,有老百姓的一份同情,还没有形成商业模式。但如果没有好的品牌价值观,新东方可能早就垮掉了。

反过来说,坏的品牌价值观,或者突破品牌价值观的底线,就可能要了企业的“命”。这一点,可能趣店创始人罗敏感受颇深。

趣店也和新东方一样,面临转型的难题。在经历多个失败的创业项目后,趣店欲切入预制菜业务,股价得到提振,一度涨超40%,改变了濒临退市的局面,有了一线生机。

罗敏还邀请明星贾乃亮、傅首尔一起吃播带货,让“趣店罗老板”的抖音直播间火爆出圈,一切看起来都在向好发展。然而,岂不知趣店多年前埋下的雷却炸锅了,网上掀起了一片抵制之声。

这颗雷就是品牌价值观的雷,因为趣店是从做校园贷起家的,商业模式一直饱受争议,被认为是对大学生“割韭菜”。尽管如今趣店谋求转型,仍然不能摆脱这样的品牌标签,可见品牌价值观的影响之深远。

最后的结果是傅首尔和贾乃亮不得不出来道歉,切割了事,避之不及。一向高调的罗敏也“低调”退出了各大社交媒体,清空了微博、抖音,希望以此挽救趣店新业务。刚刚积攒起来的流量,一夜之间付之东流。

可见,品牌价值观的底线一旦失守,企图修复也非常困难。对于品牌来说,最重要的工作,就是要从头开始,把好的价值观注入企业品牌的灵魂。

底线上东山再起受欢迎

就像我们喜欢看落难的侠客,在江湖中卷土重来、快意恩仇一样,我们也喜欢看一些失败的创业者卧薪尝胆、东山再起的故事。

但是,这侠客首先得有侠气,比如落难的令狐冲或杨过。如果他的品牌形象是个不负责任的“骗子”或“老赖”,武功再高,我们恐怕还是希望他能受到应有的惩罚。

日前,法拉第未来在一份文件中表示,公司需要额外的现金来商业化推出FF 91,目前正在寻求筹集额外资金,直至2022年12月31日。FF中国方面也表示,FF 91量产和第一辆车交付时间受到影响。

其实,早在6月24日,贾跃亭在朋友圈称“下个季度见”,如今又一次“跳票”。贾跃亭是“跳票”的常客。5年前的“下周回国”爽约,已经成为笑谈。而今FF91连续4次“跳票”,交付时间被一推再推。

贾跃亭喜欢讲故事,而且用PPT讲故事。资本市场也喜欢听故事,但也正在失去耐心。照理说,一个三番五次不守诚信的人,个人品牌早已垮掉,失去信誉价值;但置身国外,贾跃亭却还能继续用PPT讲故事,引发关注。

然而这样的品牌故事还能讲多久?至少,贾跃亭在国内已被拉入证监会的黑名单、终身证券市场禁入,还被法院发出限制高消费令。在品牌价值观的底线之下,这个“东山再起”的故事,恐怕也只能停留在PPT上。

那种草莽英雄浑水摸鱼的时代已过去,在一个成熟的市场经济里,品牌价值观的底线之上,才可能有“东山再起”的故事。

罗永浩为此提供了一个例证。人们津津乐道的是,他在创业失败、负债6亿元后,还能在两年时间里绝地反击,完成“真还传”。这个成功的故事,当然和他顺势而为、聪明地选择直播带货的赛道有关,也和他作为所谓“中国脱口秀第一人”的幽默风趣的个人能力有关,但也离不开他所塑造的那种古典情怀的品牌形象。明知不可而为之的“理想主义”,以及认识了生活真相之后仍然热爱生活的“英雄主义”,就是他所要着力表达的品牌价值观。

这是底线之上的品牌价值观。就拿6亿元的债务来说,按照罗永浩的说法,他签过个人无限担保责任的不到15%,剩下的都是公司债务,公司破产清算就不用还了。因此,“真还传”就不只是一个遵守契约精神的正面案例,甚至是“一个远远超出契约精神的正面案例”。

贾跃亭和罗永浩的相同点,在于他们之前都放弃了财务的底线价值思维,盲目扩张从而导致失败;他们的不同点,则在于前者没有坚持品牌的底线价值思维,而后者则不仅坚持,而且还在品牌的底线价值思维之上坚持。

底线之上的品牌价值观,固然并非“东山再起”的充分条件,但至少也是必要条件之一。相形之下,人们乐于看到的是这些品牌价值观底线之上的成功,而不是那些品牌价值观底线之下的成功。

(责任编辑:王治强 HF013)
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