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盘和林:盲盒经济火爆,亟需厘清边界

2022-01-14 05:50:21 环球网 

近日,肯德基与泡泡玛特联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”,玩法规则是:集齐整套玩偶至少需要购买6份套餐,其中稀有隐藏款出现概率是1∶72。为此,有人不惜花费上万元买套餐,有人不惜请人代吃。中消协发文指出:肯德基作为食品经营者,利用限量款盲盒销售手段,诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。

肯德基盲盒的问题焦点首先在食品浪费上。《反食品浪费法》第七条规定“餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐”。之前也曾有某选秀节目因为和乳品企业联名营销,导致倒奶事件而被叫停。商品结合盲盒销售现阶段虽然仍存在争议,但是盲盒营销并没有被禁止。所以,肯德基此次触发的问题核心是:盲盒这种模式不适宜与食品行业做绑定。当然,当前食品行业导致浪费的不只是盲盒一种模式,比如有些企业引导的积分换购限量商品,同样也存在引导消费的问题。

不过,需要关注的是,《反食品浪费法》实施在现实中依然面临一定的难度,主要是违规行为的判定问题,诸如代吃买盲盒的行为并没有浪费食品。又或者花上万元的顾客,如果将食品分发给了需要的人,这样是否可以规避法律。所以,首先需要证实是否真的存在浪费现象,其次也需要证实企业营销方式和食品浪费之间是否存在因果关系。此外,浪费食品如果是顾客个人行为,我们是否能够处罚商家?

如果不谈《反食品浪费法》的违规事实,肯德基和泡泡玛特或许能够实现营利,肯德基的确通过盲盒增加了销量,同时也让新爆款通过新渠道实现销售,但盲盒是一种拼抽奖概率的游戏,盲盒与商品的结合需要考虑一定的边界。

盲盒火爆的原因基于以下两点:

其一,人为制造的稀缺性。稀缺性的形成一方面是商家对供应量的控制,诸如对某个隐藏款供应数量进行限制,另一方面是商家、资本的营销。诸如有商家会推动盲盒隐藏款的二手市场或者回收市场高成交价的模式,来制造财富故事,吸引流量,对消费者进行“种草”。所以稀缺性是商家在供需两端发力的结果。

其二,抽奖模式。这是最古老的激励方式,无论是干脆面中的“水浒卡”,还是日本扭蛋,都遵循这种模式,来引导消费者购买。

人为稀缺和抽奖模式带火了盲盒,但这种模式也存在各类隐忧。比如稀缺模式的主导权在商家,从而使得隐藏款的价值缺乏保障,商家可以随意提高产量。抽奖模式和商品结合可能会造成过度消费,并进而引发浪费。不仅仅是粮食,实际上其他物品也存在浪费,因为购买商品并非为了使用。顾客的沉迷,尤其是青少年陷入其中,将使之成为一种金融化的商品而遭遇更多炒作。还有销售渠道可靠性的问题,销售渠道会私自打开包装,然后高价出售隐藏款来牟利。

故而,盲盒模式在和商品结合之前,笔者认为是需要有一定规范,建议可以从以下几个方面着手:

其一,盲盒中隐藏款的数量应该维持在一定比例,并且提供成套买断方式。日本扭蛋就是如此操作,可以一个个收集潮玩,也可以一次性花钱买一套,这一套必然包含某款隐藏款,消费者可以在抽奖和买断之间作出选择。

其二,有青少年防沉迷提示,或者限制购买。网络游戏有防沉迷,过度抽奖消费亦可以考虑相同的模式,青少年对于抽奖缺乏辨别力和抵抗力,也容易从众,并且缺乏购买力。适当作出提示或者限制是有必要的。

其三,盲盒必须和商品结合,不能内含金钱、虚拟货币。如果盲盒里面不是商品,则脱离了商品营销范畴,成为一种金融产品。

其四,建立一套完善的配送体系。扭蛋为什么要在扭蛋机内销售?这就是一种渠道建设方式,防止店家私自打开扭蛋,将隐藏款挑走,从而伤害普通消费者的利益。盲盒若要长久发展,渠道的可靠性建设必不可少。诸如盲盒自动售货机等可以解决部分问题。

盲盒经济的兴起尚存争议,要健康发展,必须建立一个大原则:盲盒最终吸引人的,应该是IP设计,而不是抽奖模式。(作者是工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长)

(责任编辑:王治强 HF013)
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