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农夫山泉:瓶中活蛆新闻是假,前狼后虎困境是真

2021-10-29 09:38:37 知顿 微信号 

  作者:知顿君

  编辑:刘鹏

  美编:羽墨

  农夫山泉或许是流年不利。

  前阵子刚因为“福岛白桃宣传”事件上过热搜,最近又一起“瓶装水中含有蛆虫”事件,再次引发了广泛关注与热议。

  10月20日,一位来自于湖北武汉的女士向媒体表示,自己从箱子里拿出来的尚未开封的农夫山泉中含有蛆虫,而且蛆虫还是活的。在其通过视频展示的一瓶农夫山泉中,的确有蛆虫不断蠕动。

  消息一出,舆论哗然。

  1

  水中虫卵,是真是假?

  食品安全问题本身就特别容易上热搜。

  首先因为是吃进嘴的东西,如果质量不过关,影响身体健康不说,看起来就让人恶心难受,心里犯膈应。

  这次农夫山泉所谓的蛆虫问题,相比普通食品安全问题,更容易受到大家的关注。

  一方面是,普通的饭店或者外卖出了食品安全问题,毕竟辐射范围有限。不少人看到新闻,嘴上也是喊打喊杀,但心里更多的是看热闹的心态,觉得跟自己关系不大。

  手绘:羽墨

  但作为包装水产品的头部品牌农夫山泉就不同了。说的夸张点,有几个中国人没喝过农夫山泉的?知顿君自己看到新闻,再看看手里喝了几口的农夫山泉,心里马上升腾其一种莫可名状的感受。

  此外,再好吃的主食、副食、零食,也没有人一天三顿天天吃,如果某一家饭店、某一个品牌食品除了问题,大家敬而远之就好了。

  但饮用水不一样,现在的包装饮用水,无论是矿泉水,还是农夫山泉主打的天然水,亦或者是纯净水,基本都标榜健康、多喝有益,大家也都是从早喝到晚。

  因此,作为辐射全国、受众广泛且高频使用的产品,在被曝出可能有严重的食品安全问题之后,受到大家的高度关注就很正常了。

  有网友和知顿君一样,看到消息表示慌得一批:“每次打开瓶子就是吨吨吨,从来没仔细观察过啊”。

  也有网友拿着农夫山区的slogan调侃:“我们不生产虫子,我们是虫子的搬运工”。

  云淡风轻的网友表示:“大自然的水,正常”。

  举一反三的网友表示:“当你发现一只蟑螂的时候,就说明有一窝蟑螂了。”

  好在,现在理性吃瓜的群众越来越多,除了担心、调侃、揶揄,有不少相关领域的专业人士以网友身份为农夫山泉喊冤:这事压根不可能发生,是假的。

  农夫山泉蛆虫事件一度冲上知乎热榜,其中点赞最高的答主,通过视频中已经从虫卵孵化为成虫的图片,确认了虫子的种类。这位答主表示,这类虫卵压根无法在密封的水中呼吸,不要说包装水已经生产了几个月,就是几天也坚持不了。就此判断,当事人所说“在尚未开封的农夫山泉水中”发现了虫卵,是根本不可能的。

  不得不说,这位答主的说法相比农夫山泉方面的官方解释更加通俗易懂接地气,也更好验证,因此就更容易让人信服。

  相比之下,农夫山泉官方回应“水经过严格过滤杀菌,瓶子严格过滤杀菌,生产过程绝不可能进入虫卵,已报警”的说法,真的太官方、太程式化、太流于态度表达。急迫的心情和坚决的态度都有,但缺少干货啊。

  农夫山泉应该给那位知乎高赞答主打钱。

  2

  各种争议,农夫山泉并不是第一次经历

  如果知乎高赞答主说的是对的,那么这次农夫山泉水中虫卵事件,大概率是假的。

  但这次是假的,不代表农夫山泉就完全没有瑕疵。

  关于农夫山泉的宣传、水源地、水质食品安全等领域,此前就有不少媒体报道过相关问题。

  就拿距离现在最近的“拂晓白桃产自日本福岛县”宣传事件来说,农夫山泉就是搬石头砸自己脚。

  今年的6月27日,有媒体曝出农夫山泉旗下一款气泡水产品,在外包装与商场宣传中主打“福岛县产”的招牌。

  拂晓白桃本是日本福岛县有名特产,但自2011年日本福岛发生严重核泄漏后,国家相关部门在2020年3月曾明确表示,目前禁止从日本包括福岛县在内的10个都县进口食品、食用农产品(000061,股吧)及饲料。

  消息一出,农夫山泉回应,拂晓白桃原产于福岛,风味独特,公司研发人员依据拂晓桃的独特风味,创制了类似拂晓桃风味的产品,产品与拂晓桃产地没有关联。

  这样的回应,的确与“日本福岛核废水”以及“海关禁止进口的相关规定”做了切割,但与之前商场展示物料宣传的“福岛县产”的拂晓白桃矛盾。

  作为饮料行业龙头老大,甚至是国民级引用水的生产企业,这样的说辞对于自己的商誉有没有影响?

  除了宣传问题,农夫山泉早在2013年还被媒体曝出过“水源垃圾遍地”“水中出现黑色不明物”等问题。

  彼时的21世纪网报道称:

  经过实地调查发现,在风景秀丽的丹江口水库背后,掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。在农夫山泉取水点周边水域岸上,遍是各种各样的生活垃圾,其中不乏大量疑似医用废弃药瓶,俨然“垃圾围城”之势,让人产生误入垃圾掩埋场的感觉。而农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾,其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。然而,农夫山泉厂区人员却表示,生活垃圾对水质影响不大,犹如‘米饭中的沙粒’。

  知顿君不禁好奇,如今小十年的时间过去了,农夫山泉水源地的周边环境如何?

  后来,还有京华时报报道指出“饮用水协会确认农夫山泉标准不及自来水”,农夫山泉则与京华时报唇枪舌战,双方可谓是旁征博引、互不相让:

  京华时报方面连续在一个月内,通过67个版面的70多篇文章,持续对农夫山泉的水质问题进行报道。

  农夫山泉也专门召开发布会,用100页的PPT列举京华时报的各种问题,指出京华时报“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻记录”。

  直到后来双方对簿公堂,事件才暂时告一段落,但孰对孰错似乎尚无定论。

  3

  品质与营销,企业不该厚此薄彼

  水质质量标准或许尚有争议,宣说说辞也可以用疏漏和瑕疵去解释。但一个企业,尤其是食品企业,对于营销和品质,应该齐头并进,不该厚此薄彼。

  农夫山泉的营销,方法手段可谓高明,资金投入可谓雄厚。

  农夫山泉那句“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”深入人心,至今仍然是脍炙人口的一句广告词。

  不知道大家看到这句话是什么感受,知顿君的第一反应就是:“自然”“无添加”“反工业”。

  的确,在各类添加剂横行、转基因一度引起消费者恐慌、全民开始怀念“曾经的味道”的时候,这样一句口号的确可以俘获人心。

  除了感性的理念认知,农夫山泉还在2000年提出“纯净水对人体无益”的理论,标榜农夫山泉的“天然水”概念。并通过“水仙花在天然水生长状况更好”“被摘除肾上腺的小白鼠和天然水存活率更高”等试验,试图在理性层面占领消费者心智,让消费认为天然水更有益于人体健康。

  这种实验明摆着是冲着纯净水去的,于是娃哈哈坐不住了,联合相关企业和单位对农夫山泉的相关实验和结论进行了反驳。

  实验及结论究竟孰对孰错已经不重要了,农夫山泉通过这些营销手段,明确自己“天然水”标签并降维打击纯净水的效果,却是颇为理想。

  农夫山泉不仅在品类上,给自己找到了清晰的定位并牢牢占据消费者心智;在用户画像上,农夫山泉也动起了脑筋,瞄准了消费能力最高且消费冲动最强的一个群体。

  中国市场有一个公认的消费能力排序:女人>小孩>狗>男人。那么还有什么比刚生了孩子的母亲,更在意水质且愿意为此买单的。

  于是,农夫山泉推出了一款婴幼儿的天然水,瓶身上明确标注了“适合婴幼儿”。

  看到这句话,知顿君的第一反应就是:“什么水是不适合婴幼儿喝的?”

  纯净水不适合吗?白开水不适合吗?矿泉水不适合吗?农夫山泉这款水之外的其它产品不适合吗?

  不是抬杠,知顿君特别想拿着一款普通的农夫山泉红色包装普通水问一下农夫山泉创始人钟睒睒:这瓶水适合婴幼儿喝吗?

  很多电商平台更是直接将这款产品标注了“母婴水”,将产品定位在这样一个在女性和孩子最娇贵,最不怕花钱的时候,莫名就有日进斗金的赶脚啊。

  但这样一款所谓“适合婴幼儿”的农夫山泉天然水,其品质究竟如何?跟其它各种产品比起来有什么不同?

  毕竟,母婴水并不是明确的商品品类,没有官方标准可供执行,农夫山泉目前在母婴水上所使用的产品标准为Q/NFS0012S,这个标准是农夫山泉的企业标准,而非国家相关部门针对母婴用水所推出的特别标准。

  对此,知乎用户“一棵桉树Cathy”的一篇文章《农夫山泉婴儿水值不值得买(300785,股吧)?(一)》,从水源地、工厂、流通、水质等不同环节对这个问题进行了专业分析,结论是:

  农夫山泉婴儿水,水源水质一般,涉及夸张宣传,无可持续性。但同时参考了GB8537,GB5749,德国儿科学会婴儿用水标准,率先公布污染物指标,并与饮用水标准进行比照。源水的安全性还是值得信赖的。

  这样的结论听起来就是:没啥坏处,也没啥好处。

  有不少专家也表达了类似的观点:“只要符合国家标准的饮用水煮沸后都是可以给婴儿喝的,另外,喝水不是婴幼儿获得微量元素的主要途径,主要还是靠饮食。”

  一个玻璃瓶的农夫山泉天然水卖70是不是形象大于实际?一个适合婴幼儿喝的农夫山泉天然水是不是收智商税?这些都是见仁见智的问题。但可以明确的是,相比营销费用真金白银的大笔投入,农夫山泉在研发方面的花费就有些“厚此薄彼”了。

  知顿君查了一下相关数据,2017年~2019年,农夫山泉综合营销支出分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元,占总收益百分比分别为5.6%、6.0%、5.1%。是除了物流及仓储开支外,每年最重要的成本支出。单拿2019年来看,农夫山泉的广告和促销费用相当于其净利润的1/4。

  与此同时,同期研发投入依次为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元。占其总收益百分比分别为0.27%、0.52%和0.48%。

  不仅跟自己相比,农夫山泉的研发费用占比远远低于营销费用,与2019年食品饮料板块研发费用68%的增长幅度相比,农夫山泉也只有7.5%。

  写在最后:成就于一瓶水,亦困于一瓶水?

  农谷山泉在今年3月份发布了2020年全年财报,营收为228.77亿,比去年下降了4.8%。其中包装水业务占比约60%,是农夫山泉当下名副其实的压舱石。

  虽然农夫山泉将营收下降的原因归结于新冠疫情,但横向比较,同样是饮料头部企业康师傅饮品业务整体收入到372.80亿人民币,同比增长4.72%。

  农夫山泉财报中也有亮点,即气泡水出现大幅上涨,但全年营收仅为10.54亿,占整体营收4.6%。不过,与元气森林2020年20多亿的销售额比,作为行业大佬的农夫山泉,这个成绩好像也不是特别拿得出手。

  农夫山泉靠着一瓶平淡无奇的白水起家,有今天的成就实属不易。但“前狼后虎”的现实让钟睒睒心里清楚,农夫山泉必须走出靠着一瓶水的境地。

  但无论靠什么,品质对于企业和消费者来说,才是YYDS(永远的神)。(文/知顿 知顿君)

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(责任编辑:张泓杨 )
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