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共同富裕下的品牌人格化:成为一个正常的好人

2021-09-02 16:43:47 和讯名家 

最近一段时间,互联网PR的风向变了,一系列的事件之后,大厂PR仿佛换了个灵魂。淘宝不再鸡娃,王兴重新注解美团,腾讯王者荣耀开始讲制造故事……旋律转换之下,大家都在新的方向上不断摸索。

这些转变,无不考验着互联网企业的公共关系管理能力。当三次分配成为行业的底色之一,企业该如何处理与公众的关系?在PR策略上又该作出怎样的调整?是一个颇为值得的深思的问题。

跳出“内部视角”,

重新发现PR的价值

这两天,美团CEO王兴的朋友圈截图火了。王兴称,共同富裕这个目标深深植根于美团基因中,美团的名字中,“美”意味着美好、更好,“团”意味着一起,“美团”就是一起更好。

无独有偶,58同城CEO 姚劲波也在朋友圈表示,“58 同城名字的寓意是共同富裕,主业也是为人民服务。”此外,在游戏行业监管趋严的当下,腾讯游戏王者荣耀也在尝试与工业领域合作,隐约透露出企业的社会价值意义。

大佬们就共同富裕发声、游企业戏尝试赋能实体经济是一件好事,这说明以腾讯、美团为代表的互联网巨头企业在认真思考自身的社会价值。但在技术上,仍然有很多可以商榷、优化的地方。比如在社会价值方向的传播上,更需要有一套完整的方法。

无论是重新解释公司名称内涵,还是手游品牌靠近工业制造,从品牌社会化PR的角度来看,难免有些“尬”。

首先,对于大厂来说,更需要用第三方视角看待社会化PR。

企业的社会化PR不是自我去挖掘“社会价值”,而是企业实实在在做三次分配以及赋能工业实体等等具有长期社会价值的事情之后,要让人们主动去发现事件中的社会价值。

对于企业来说,宁可不传播也不要“尬”传播。尬传播可能会让人觉得你是“伪善”,反而会对品牌产生负面作用。

其次,在传播信息点的选择上,更需要贴近事件的本质。

比如游戏公司与工业互联网之间并没有深入的内在联系,合作可能就仅限于IP营销,本质上还是粉丝经济。其实带不动太多意义。尬讲中国制造故事,效果可能并不尽如人意。

其实,企业社会化PR不在于做了多少传播,而在于有没有让人感受到,其中的关键在于营造一种反差。这样的反差才让受众感受到了价值分享。

比如,此前爆火的鸿星尔克,虽然是偶然事件,但也有可参考的点。

人们为什么突然对鸿星尔克抱有那么大的热情?很大程度是因为作为人们认知中的一个很艰难的企业,仍然在灾难中拿出来足够多的诚意和资源支援灾区,这让网友们真正感觉到了这是一家有温度的企业。

在这一点上,我个人也有很深的体会,我们亲历了郑州720雨灾,而且家乡就是受灾最严重的灾区,因此,很难不对这样的企业产生好感。最近有关注我们微信视频号的朋友们会发现,我也会经常身着鸿星尔克的产品出镜,这也是发自内心产生的品牌的好感。

最后,社会化PR的目在于是构建认同感。

认同感来源于基于某个事件的共识,这就意味着在社会价值取向的传播中,首先要找到一个与受众的共识。

怎么找到认同感?

一方面,围绕某一共识性的事件,以第三方的视角去客观看待自身所发挥的作用。比如,乡村振兴是一个共识,那么,作为企业,如何真正发挥在乡村振兴中起到的作用?并且如何接地气地表达就显得尤为重要。

比如,在传播方式上,要离受众群体更近,因为现代人最关心的是离自身最近的事,也更能引起社会共鸣。

事实上,社会价值是非标的,每个人对于社会价值的感知都不同。

以美团为例,在外界看来,美团最大的社会价值,是千万骑手带来的就业,因此,骑手薪资待遇、社保等问题,是社会关注的焦点,同时也是美团实现社会价值的重要触点。但对于用户来说,这样的感知可能并不明显,反而是服务体验更能够影响消费者对品牌的观感。

从这个角度来看,社会价值向的PR传播其实是很难量化的。这可能也是过去很多企业忽视PR价值的原因之一。

行业基调变奏,

PR如何正确发力?

如今行业大的基调变了,共同富裕成为了互联网企业的“必答题”,企业与公众之间的关系也变得更加微妙了,这样的背景之下,PR的价值进一步凸显出来。

对于一些大厂来说,老板是最大的公关代名词,一方面作为公众人物,企业创始人更具有公众影响力,另一方面,也更能代表企业对外发声的权威性。

不过,公关是软技能,“公关”这个职位,本质上是一个“技术工种”,因此,老板跟公关部的沟通便显得尤为重要了。

举个例子,2018年,方洪波就曾在美的经营管理年会上直言,美的最大的遗憾就是对消费升级浪潮无所作为,错失高端市场。作为管理层方洪波对美的过去深刻反思,并希望警醒后人的表态可以理解,但带来的另一个负面影响就是,难免会给外人“美的高端战略失败”的口实,美的品牌也很容易被外界打上“高端化失败”的标签。

作为企业决策的核心,老板在发声之前,最重要的是尊重公关部的专业意见,不仅是对外发声,对内发声也同样如此。特别是在政策基调变奏的当下,互联网企业对外发声更应慎之又慎。

一方面,当下的网络舆论环境下,公众对于信息的敏感程度更高,对一些公共热点比如人口、生育等话题应当规避,一些话题有流量有热度,但更容易反噬。

另一方面,社会价值导向的传播变得越来越重要,有时这样的PR传播可能无法对业务产生直接的促进作用,但它能够让外界更多地了解到企业的文化和社会价值观,从而加深公众对于品牌的好感度。

一个很难忽视的事实是,反垄断、996等行业重要事件之后,不少网友对于体量较大的互联网企业的认知正在发生转变,甚至有人惊呼,这届年轻人越来越“左”了,这是一个非常重要的信号,对于接下来互联网企业的PR可能会产生比较深远的影响。

从传播的效果上来看,PR大概有三种:一是爆款事件传播,第二种是不温不火的业务PR,第三种负面影响更大的“翻车”传播。

对于企业PR来说,鸿星尔克式的爆款传播事件不可复制,可遇而不可求,更多的是中间状态的不温不火,而爆款与“翻车”其实处在一线之间。当下的舆论环境下,不翻车是优先选择,爆款与否随缘,佛系,甚至不追求爆,因为爆意味着放大,可能意味着不可控,整体上稳健的PR策略是上策。

事实上,从当下节点来看,PR很重要,同时PR最不重要。重要的原因在于,大环境正在变,而PR本身是企业与公众沟通的一种重要方式;不重要的原因在于,PR不是无源之水,相比PR本身,办实事才是第一位。

在过去,很多企业PR的目的,是维护品牌形象,这个目的下,很容易对公司的业务、战略过度美化,过于放大PR价值反而过犹不及。因此,一个大的趋势是,PR终究会PR回归报道本质,真实呈现事件,把评判的权利交给公众。

深层来看,这也意味着,在一些企业行为上,对于一些可能引发社会舆论风波的事件处理,需要更慎重。举个例子,这两天网传阿里将对外泄露“女员工被侵犯”内网文章的10名员工解雇的消息引发热议。从PR的层面来讲,互联网行业变奏的基调下,解雇的决定可能并非最优解。

从传播的角度来看,阿里女员工被侵害事件热度已经告一段落,解雇事件本身无论是否正确,都再一次唤醒了公众对这一恶性事件的记忆。其次,大厂解雇事件本身映射的是已久的劳资矛盾。本身就自带流量,这些可能都会像“996福报”一样成为企业难以揭掉的标签。

“做事儿PR”比“传播PR”更重要

古人云:听其言而观其行,关键不是怎么说,而是怎么做。

在社会价值方面,有两家企业非常值得关注,一家是来自下沉市场的零售企业“胖东来”,另一家是拼多多。

很多外地人可能不太了解,“胖东来”员工的工资是很高的,对于用户的态度有非常好,在零售服务方面,企业有很深的经验。实际上,胖东来“自来水”很多,这也是因为在员工福利上够好,曾有媒体报道,老板会把大量的利润分给员工。据天眼查App显示,胖东来大股东为其创始人于东来,持股比例为48.6%。

由于胖东来非上市企业,其利润用处外界不可查,媒体报道也有待证实。不过,如若事实如此,这样的企业反而有点像以前的“村镇集体企业”,好处在于,企业员工是企业经营收益的主体,更能体现出共同富裕的原则,但坏处在于,企业经营获取的收益利用效率较低,企业自身的增长速度较慢。

拼多多方面,前些日子联合人民日报订阅号搞了一个爱心助豫活动,帮助河南灾区销售优质农产品(000061,股吧),我的不少河南朋友,不是媒体公关圈的,看到我转朋友圈,也有不少人跟进去自发的转,其实这样的事情是非常有价值的。

事实上,企业有没有把共同富裕放在心上,外界是很容易感知到的。

比如,996、007注定要成为历史,央视、最高法也再度表态其违法本质,这个是非常重要的信号,那么,互联网企业中,谁会在不变相降薪的情况之下,率先真正的把拒绝996 007落实?

要做到这一点很难,因为企业很难改变自身的行为模式。这也是很多时候做社会价值方向上的PR很难起到效果的原因之一。结合大的风向来看,共同富裕是时代基调,对于企业来说,接下来行为模式改变是关键。

如何改变行为模式?对于互联网企业来说,可能就是寻找自身的社会价值定位。

如果说,过去互联网企业追求的是二级市场的定价,是资本价值定位,那么未来可能更多的就是追求社会价值定位。

对于大的平台经济体而言,基础设施就该发挥基础设施的作用。互联网企业,特别是巨头企业,可能更要发挥基础设施的能力,提供更多的社会资源。

国企效率等等问题被人诟病,但国企不只是盈利机构也是一种治理资源,比如灾难中电力、通讯的恢复等,能够不那么计较成本的去做一些社会公共事业。

另外一个就是,无论是做事儿PR还是传播PR不能脱离企业的诉求,大的基调固然重要,但也可能会矫枉过正,矫枉过正的结果可能就是“反向PR”,不仅不利于品牌自身形象塑造,反而会得不偿失。

实际上,最核心的还是找到企业发展与社会价值的融合点。单靠公益,单靠热情,维系不了,商业组织架构下的公益才是最佳模式。

总而言之,品牌人格化的背景下,以共同富裕主题,未来企业品牌形象就是:是一个正常的好人,足矣。正常很重要(不自乱阵脚),好同样重要(追求社会价值),人更重要(时代基调转换下,实现企业长期发展)。

未来,互联网的发展不再是效率至上了,资本的边界逐渐明确,反垄断高压下,互联网商业会进入新常态。在这个新常态中,需要“慢下来”,可能需要不那么讲效率,这样的转变是很难的,但却是必需的。

互联网江湖主编志刚,微信:1312491216,订阅号:VIPIT1,转载保留版权信息,违者必究。

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(责任编辑:李显杰 )
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