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“场景营销”4原则,零售名企“神操作”

2021-09-02 17:00:00 和讯名家 

书店最终端,怎么做场景营销?我们向地面零售的传奇企业学习一些思路。

河南有一家闻名全国的超市“胖东来”,被称为零售界的海底捞雷军亲自去考察学习,并公开称赞它在中国零售业是“神一般的存在”。2020年疫情爆发之初,这家四线城市的连锁超市,第一时间向武汉捐赠5000万元。胖东来只在河南省许昌市和新乡市开设12家门店,年营收超过70亿。

这家商超每周二闭店休息,打破了中国零售业“白天永不歇业”的不成文规则;从2013年起,每逢春节黄金周放假闭店5天;给员工每人每年40天带薪年假,还特别规定其中10天必须用于长途旅行,还要把旅行感悟在公司内网上分享;不允许员工加班,把加班视为分工不合理和管理能力不足,一经发现重金罚款。

在开有胖东来的地方,只有每周二不会堵车,因为那天超市不开门。当地火车站的出租车司机都知道,“每天都有外地企业前来胖东来考察,人多的时候一大巴一大巴地接送”。

“胖东来”在服务方面的“极致”细节太多。我们只从卖场陈列方面来学习它的“场景化营销”是如何落地的?

原则一:面向使用场景

胖东来的香蕉货架上专门配上色卡,告诉你哪个颜色味道最好吃。仔细想想,它不是简单站在产品角度告诉你产地、价格这些产品信息,而是站在用户最终“吃”的场景,告诉你味道怎么样。正如我们在陈列中突出“五知”信息,却没有告诉读者阅读这本书能获得什么?

作为零售商,我们必须明白——顾客的购买过程和使用过程,是分离的两个动作。而使用场景是顾客买回商品在体验时发生的,离顾客的需求欲望更近更直接才是导致购买的真正原因。所以,我们要站在顾客最终使用的那个场景,去做营销表达。

胖东来的带鱼柜台,采用了同样的场景原则,直接切入顾客的使用场景——吃鱼。在鲜带鱼旁边就近摆放“红烧带鱼”的美图和烹饪方法,重点不在于教学,而在于美味既视感,让你意识到你有吃红烧带鱼的欲望,而鲜带鱼就在旁边。

原则二:降低选择难度

面对类似品种(比如水果),胖东来会用精美广告牌,向顾客讲解“糖度”和“甜度”的区别标准,并对各类水果标示产地和糖度,帮助顾客找到美味和低糖的平衡,降低选择难度。

反思我们在文教类图书的陈列中有没有拿出各种细分标准呢?基本上是粗放地按年级和学科划分,最多是细分到题型。可即使是作文写作这个单一题型,是不是还有“句式改进”“结构章法”“论证技巧”“论据材料”等等提高角度?学生尚且懵懂,大部分家长更是一脸蒙吧。

引起顾客欲望之后,第二步是降低顾客的选择难度。在为顾客梳理标准的过程中让顾客感受到我们服务的专业度,才能逐渐建立信任感。也就是说,我们不能只是码放商品的人,而要成为顾客的消费顾问。

原则三:延伸第二场景

胖东来的大蒜柜台,除了介绍应季新蒜的卖点,还就地教你怎么腌制糖蒜。

这其实是把大蒜作为佐料的用途进行延伸,产生了从“吃蒜”到“吃糖蒜”这个第二场景。从第一场景到第二场景,不仅给顾客增加了一个有吸引力的购买理由,还有可能在第二场景中触发顾客对其他商品的关注。

比如我们的卖场,可以在手抄报图书的陈列营销中直接给出建党100周年的手抄报样报,并同时做3个营销动作:

①在旁边电视播放手抄报制作过程和短视频样片模板,帮家长解决孩子画手抄报怎么拍成视频向老师教作业的难题;

②在视频中强调手写美术字的便捷技巧,而美术字的图书就并排陈列;

③在海报和视频中配合上小朋友讲党史故事的瞬间,旁边陈列“100个党史小故事”之类的图书,唤醒家长对老师布置讲故事任务的“预防性需求”。

原则四:降低使用门槛

胖东来超市会在草莓、杨梅柜台上摆放这类水果的清洗小妙招。有时候,顾客会因为这类水果难清洗而临时放弃购买。这些就地跟进的小妙招拆解的其实是这类商品最重要的销售障碍。在橙子柜台旁边,超市还会摆上一小筐“橙子剥皮器”供顾客免费带走,让顾客回家可以轻松剥皮。降低顾客的使用门槛,能有效促进购买。

我们图书行业相对特殊,顾客一般是对相关内容先有基础了解时才会决定购买对应图书,从而学习更深入的内容。也就是说,顾客在对图书阅读理解上没有什么门槛。

但再往深想一步,顾客读书的目的,不是为了读完几百页内容。而是为了解决自己生活工作中的问题,这个才是重点。那我们能不能朝着解决他问题的方向再走一步?比如,围绕顾客想解决的某个问题,有没有关联的图书可以推荐?有没有由浅入深的阶梯化阅读推荐?有没有读过这本书的“过来人”可以给出解决办法?

最后强调一句,这篇文章我们讨论的不是陈列问题。把上述4个原则搞明白,就能演化出实战营销的万千方法。

作者简介

路毅,全国书业营销实战专家,经济学硕士,具有16年实体零售营销实战经验,开创“实体零售媒体属性”营销方法论,其事迹得到《人民日报海外版》、《中国青年报》报道,他被评为“全国书店优秀策划人”5强、“全国书业十大创新营销人”,其营销案例蝉联“全国书业年度营销金案”。其运作大冰郑州站签售会,8500人排队,创造单人单场作家签售排队最长全国纪录;其策划的门店开业硬广推文20小时单篇阅读量破10万+;其拍摄单条抖音播放960万次。创办图书行业第一个“专业营销咨询”公司,受邀为许多书店集团授课培训,担任连锁书店、出版机构、畅销图书的营销顾问。

本文首发于微信公众号:北京开卷。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:李显杰 )
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