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中国啤酒品牌的高端时代何时到来?

2021-08-23 01:47:11 21世纪经济报道 

中国啤酒迎来了最好的时代。

国家统计局的数据显示,整个酿酒行业利润总额突破了历史最高水平,首次半年突破千亿元大关。

利润贡献中,除了占据8成利润总额的白酒规上企业,啤酒也赶上来了。

从已发布的啤酒上市公司半年报来看,第一集团军华润啤酒上半年实现股东应占溢利42.9亿元,同比增长106%。除了出让位于深圳的地块,获得补偿收益17.55亿元外,啤酒产生的净利润同比2019年依然双位数大幅增长。珠江啤酒(002461,股吧)预告其归属于股东的净利润上半年在2.95亿元至3.4亿元,相比疫情前的2019年同期,增长了40%-60%。

百威亚太今年上半年的应占正常化溢利5.2亿美元,是去年同期的两倍多;嘉士伯旗下的重庆啤酒(600132,股吧)继去年销量、营业收入和营业利润在全国性啤酒公司中唯一实现三增长后,今年上半年,实现归母扣非净利润同比增长38%。

百威亚太旗下有哈尔滨啤酒,重庆啤酒旗下的乌苏已发展为嘉士伯在中国销量最大的品牌。这两个外资企业手里炙手可热的品牌都是中国本土啤酒品牌,而非舶来品。

经历了疫情后,中国消费者要喝就喝点好的。“啤酒市场已从基本诉求进入到基本诉求和品质诉求并重,再叠加品味诉求的发展阶段。”今年7月,中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇在青岛啤酒(600600,股吧)节开幕后举行的相关会议上说。

各大啤酒企业的中高档产品销量都在同比增加,意味着高端化的啤酒市场还在扩大。未来五年,到底是谁的天下?

华润啤酒首席执行官兼执行董事侯孝海近日放言:中国啤酒的高端化,首先是中国品牌的高端化!5年后,中国特色的高端化产品市场份额和国际品牌可能会6:4分天下。

让中国消费者更多喝中国品牌的高端啤酒,而不是国际品牌。这句话在几年前,没有中国企业提出来。那么,今年到底发生了什么?

中国啤酒迎来了文化自信

在外资品牌主导的高端和超高端啤酒世界里,今年上半年里发生了两件不同寻常的事。

一是一场纯中式风格的啤酒宴席在崇尚洋酒的广东举行。这场宴会在深圳华润大厦里举办,作为深圳新地标,这栋楼又被称为春笋大厦,上面风光无限。

中国屏风、折扇,中式请柬、中国古典音乐,还有中式的宴会厅。更重要的是,主办方华润啤酒提早就发出邀请,这场喝中国啤酒品牌的饭局最好是穿中式礼服,男士可着中山装或长衫,短衣,女士最佳选择旗袍。

宴会当天,来自全国各地的百余名啤酒大客户和华润啤酒的中高层,以及投资者和媒体人士亲自参与了一场没有“洋味”的大餐。与会人士纷纷拍照留念,大家意外地发现,原来喝啤酒也可以这么有仪式感。

那晚餐桌上的主角,是一瓶售价500元左右的中国啤酒“醴”。

“醴”发布后没多久就上了热搜。啤酒敢和茅台(600519)叫板?厂方说“放在桌上和茅台一起喝不违和?”消费者各种声音不断。限量版的天价啤酒出自国人之手。这是行业里第二件大事。

“醴”的上市发布特意放在了文化名人马未都创办的光复博物馆。中国酒业协会理事长宋书玉在上市发布会上说,“醴”这个字,对很多人来说相对陌生。但“醴”对世界酒业而言,意义重大。因为“醴”是人类酿酒历史上一个最重要的存在,人类最早学习自然酿造的谷物酒,就是醴。当然她属于中国,距今已有一万多年。

他说,“糵”(发芽的谷物)酿出了“醴”(最早不称为酒的酒),这也是啤酒的雏形。可惜“醴”的酿造技艺没有在中国很好地传承下来。据明代宋应星《天工开物》记载:“古来糵造醴,麯酿酒,后世厌醴味薄,遂至失传”。保留了曲酿酒的方法,并传承发展至今。

中国酒业协会秘书长何勇说,“醴”是中国最早的啤酒。他在啤酒行业工作了26年,经常遇到一些消费者问啤酒是从西方舶来的吗?其实中国啤酒起源更早。大家现在喝的是西方现代啤酒,现代啤酒工艺是1956-1981年形成的,但不能因此否认中国早期历史文化存在的价值。

他认为,龙头企业华润啤酒把“醴”带有历史标记的产品通过传承和创新带到今天,不光是一种传统文化的回归,也是中国啤酒行业文化自信的表现。

对此,华润啤酒首席执行官侯孝海认为,白酒、黄酒有很深的文化表达,而啤酒在消费者记忆中没太多的文化,就是烤串,大家一起喝。“醴”的上市希望带给消费者具有价值感、文化感、仪式感的“三感”。

他说,好啤酒也挺贵的。因为它有文化,有历史,有很精心的酿造、很高的成本,所以它有极高的价值。“和国外相比,我们现在的啤酒不仅不比别人差,而且大部分都比别人好,而且好很多。”侯孝海说。

据华润雪花啤酒首席酿酒师钟俊辉介绍,公司成立了几个小组,其中一个小组是挖掘这款产品的历史文化。他筛选原料,到西安寻找文化遗迹,到景德镇了解瓶形设计等。

最终,原料粟、黍、薏米、百合与酒花结合,形成了“醴”,从口味打磨和工艺创新,探索了两年。“醴酒体呈琥珀色,泡沫洁白细腻,持久挂杯,麦芽香气明显。原麦汁浓度是18.8%,酒精度大于等于8,有色度是47.2正负2.5,还有苦味度。我们通过工艺优化加上设计精美的艺术品装置,把保质期延长到了两年。”钟俊辉说。

事实上,超高端啤酒“醴”只是近年来中国啤酒在诸多品质创新上的一笔而已。

燕京啤酒是中国清爽型啤酒的开创者。燕京清爽采用了12项重大科技成果。其中,燕京V10精酿白啤按照德国“纯酿法”工艺,经上面发酵工艺酿制而成,酒体浑厚,泡沫绵密且丰富持久,喝起来有淡淡的丁香花香气。

珠江啤酒旗下的高新技术企业多达8家,该公司的每年研发投入逾亿元,不仅在啤酒行业独占鳌头,就连大部分白酒上市公司的研发投入也望尘莫及。和慕尼黑理工大学、中国食品发酵工业研究院等研究机构合作后,珠江啤酒不仅参与多项标准制定,还加快科技成果转化,完成珠江啤酒1985升级版、百香果味水果小麦等新品开发,对燕麦世涛、咖啡世涛、混浊IPA、桂花蜂蜜啤酒等精酿品种的配方及工艺进行改进。

同样,嘉士伯装入重庆啤酒旗下的中国本土品牌乌苏啤酒也有独到之处。8月19日,重庆啤酒总裁李志刚向21世纪经济报道记者表示,和口味较淡的国内其他啤酒相比,乌苏啤酒不仅容量大,为620毫升,而且麦芽浓度高,酒精度高,分别为11度和4度,醇类物质较多,这让乌苏啤酒喝起来差异化明显。

宋书玉说,中国酒业协会在产业“十四五”发展指导意见中已明确啤酒产业“十四五”发展的路径,加速推进啤酒高端化发展进程,鼓励产品个性化、多元化发展,传播中国啤酒文化。

品牌建设尚需时日

8月18日,侯孝海在华润啤酒半年报业绩发布会上说,在高端市场,华润啤酒的市场份额已超过20%,达25%。“我们不再需要过多看对手的动作行事,中国啤酒企业应该有品牌自信、团队自信、文化自信和战略自信。”

就目前来看,华润啤酒的高端产品国际品牌占3成,7成是中国品牌。所以,他认为,中国啤酒的高端化,首先是中国品牌的高端化。

侯孝海主要指的是销量上的差距。目前,国内超高端和高端啤酒的最大份额者是百威亚太。百威品牌在国内的零售价起步就是高端价格。侯孝海认为,未来3-5年,国内将出现3-4个销量上百万吨的啤酒品牌跻进高端阵营。

届时,中国啤酒品牌主导的高端时代是否已经到来?在21世纪经济报道记者看来,中国啤酒品牌的高端之战,除了在国内销量追平乃至超过国际头部品牌,在品牌建设上尚需时日。因为作为快消品,啤酒竞争的核心依然是品牌力的竞争。它包括品质背书、品牌影响力、消费者粘性和忠诚度等。

对中国啤酒品牌而言,首先,品牌理念和品牌精神的精准提炼和持续传播迫在眉睫。

无论喜力还是嘉士伯,都有几百年的品牌历史。这是中国啤酒品牌先天的不足。但品牌内涵的精准表达在科技的加持下,可以缩短时间抵达消费者的最后一公里。

乌苏品牌的崛起就是一次中国本土品牌的逆袭。谁也没有想到,在嘉士伯国际强势品牌和本土品牌的组合中,乌苏一跃成为重庆啤酒销量最大的啤酒品牌,时间只有短短两三年。

“乌苏啤酒代表硬核、不服输的品牌精神。”李志刚说,这不是红极一时的酒,今年上半年在新疆外的销量同比增长89%是有文化内涵支撑的。

重啤的品牌定位是“够朋友,尽情本色”,大理啤酒倡导“开启惬意时刻”,1664宣扬“法式浪漫”……反观本土啤酒品牌,在大多口味、原料同质化下,包装不停换新,但是否都具有品牌精神?是否具备差异化定位让消费者在不同场景下饮用?

其次,中国啤酒品牌需要不断创新,企业需要不断寻找新领域里的机会。

今年上半年,百威亚太公布和奥地利红牛的合作,在国内独家经销该红牛品牌,并宣布和多家威士忌合作共同开拓市场。跨界合作的还有嘉士伯,前段时间和百事在体育赛事上联合促销;无论是果味啤酒的推出,还是并购精酿啤酒,外资品牌和企业更加主动,国内啤酒品牌随后跟进或坐观其变。

创新,是国际品牌几百年屹立不倒的唯一法宝。在新一轮技术革命下,中国啤酒品牌更需要把握先机,弯道超车。

三是投资未来,在可持续领域发力并落到实处。

嘉士伯早在2017年启动的“共同迈向零目标”可持续发展计划中包括四个方面:零碳足迹、零水资源浪费、零非理性饮酒、零事故文化。2021年上半年,重庆啤酒酿造百升啤酒平均耗水仅为2.68百升,远优于3.5百升的中国行业水平。目前重庆啤酒大竹林工厂已成为嘉士伯集团全球水耗最低的工厂,平均水耗仅为2.92百升。百威亚太在“零非理性饮酒”方面也积极向消费者宣传理性饮酒理念,倡导健康饮酒新风尚,年触达人群超千万。即使百威亚太在去年上半年业绩下滑严重出现亏损时,在可持续发展上的投入也没有减少。关爱地球,关注人的发展,是国际品牌受人尊敬的重要原因之一。

四是寻找策略性并购机会扩大销售网络,成为跨国品牌。

多个调研结果表明,青岛啤酒在海外是能见度最高的中国酒类品牌。近年来,青岛啤酒更是通过啤酒节的输出,让品牌加速国际化。但从销售业务来看,中国市场依然是中国啤酒品牌的大本营、主战场,占据着绝大部分销量和营业收入。从帝亚吉欧、百威亚太和喜力的产品遍布全球来看,口味并不是市场壁垒。打破壁垒的是在经济手段下的文化强势输出。

因此,中国啤酒品牌的高端化进程和国际化征程相伴而行。假以时日,中国啤酒品牌的高端时代来临之日,也是中国啤酒企业真正敲开全球市场大门之时。

(作者:文静 编辑:张伟贤)

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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