产品与营销关系的五个洞见

产品与营销的关系其实并不复杂，简单来说就是八个字：产品守正，营销出奇。苹果手机就很好地诠释了两者的关系。但这个全世界、各行业都奉为信条的真理，在国内房地产界却常常失灵，比如很多企业宁愿增加3%的营销费用率，甚至降价30%，也不愿投入0.3‰的产研费用。也不能说房企不知道“产品守正，营销出奇”的道理，究其原因，重销售、轻产品是根本。再追溯一层的话，是因为销售往往重而急，而产品在轻重缓急四象限中却是重而缓，所以往往被轻视。

值得注意的是，随着市场竞争越来越激烈，完成销售目标的压力越来越大，坚持长期主义的企业也越来越多。表现是，致力提高产品力的企业越来越多。但问题是，即便是长期主义，假若某一时期销售出了问题，公司上下的工作重点仍会大概率转向销售。所以根本问题不是孰轻孰重，而是要真正说清楚产品对营销的影响。

接下来要介绍产品与营销关系的五个观念。在此之前，要澄清一点：我们不是产品主义者，更反对产品至上，如果仍陷入产品至上或营销至上的争辩，显然会被立场蒙蔽双眼。不同立场、不同观点是多向度的理解，但导向（orientation）都是一致的——使企业更好。

产品并不神圣

近几年，房地产市场最大的变化是，降维打击不太灵了。为什么？因为即使在五六线小县城，进入的品牌房企都有好多家。另外，一些当地小房企的学习能力其实不差，而且更熟悉本地市场，所以竞争力并不弱。竞争的结果是，各家的打法都差不多，比如都有很漂亮的示范区，都打健康智慧概念。当然，项目销售业绩肯定有高有低，但高低差别主要是因为销售期和货量不同，而不是产品本身有多大区别。

一二线城市的品牌房企更多，不可能玩降维打击，而且各家的打法更趋同，销售业绩主要取决于项目数量多少及推货量多少，以及波段、窗口抓得怎样。另外也要承认，即使是很烂的产品，因为一二线城市的客户基数大，地缘客户多，迟早也都能卖出去，只是去化期可能久些，所以竞争程度并不比三四五六线激烈。

产品雷同，营销打法也雷同，这是事实。

那么，导致销售业绩高低优劣的原因究竟是什么？抛开波段、窗口、项目数量多少及推货量多少不谈，假设各家的产品、卖场、打法都差不多，比如都是90分左右，再假设一个客户要在三五个楼盘转三五次并最终买一套房，那么客户买哪家的影响因素主要有两个，一个是接待人员是不是专业，一个是产品是不是更好。这两点缺一不可。所以归根到底，比别家做得更好一点儿是业绩分化的最基层、最根本原因。但同时也要知晓一个基本事实，就是客户买哪家的房，最终还是要看哪家的房（产品）更好，而并不是谁更会说，这是最最根本的决定因素。遗憾的是，很多奉行营销至上的并不承认这一点。为此，我们曾深调过一些楼盘，而且主要调查退房率及原因。结论是，退房率高的，都是营销至上，反之是产品好。所以无论何时都不要低估客户冷静后的判断力，不要低估产品这一最最根本的决定因素。

由此而引申出下一个问题：怎样做才使产品更好些，或更能打动客户呢？反复讨论、深度访谈后的答案是“共鸣”，一是细节的共鸣，二是感觉的共鸣。先说细节的共鸣。如果示范区及售楼处、样板房的细节做得很到位，比如地面铺装式样能引起客户注意且认为很漂亮，如果样板房的色彩搭配使客户感觉很新颖且非常认可，可能就会转化为促使客户购买的最后一击。另外，共鸣还包括感觉的共鸣。大家买东西时常说的对路、不知怎么就是喜欢，都是因为有了感觉的共鸣，专业地说就是产品精神与客户的精神需求契合了。

所以提供层层剥茧地推理，可以认为，产品作为影响销售业绩的最最根本的决定因素，在产品表达和精神感觉上做得比别家更专业些，应该是产品致使、销售致使、竞争致使的根本。

客户不是产品的最终仲裁者

说到这，可能有人误认为客户是产品的最终仲裁者。其实不是。必须承认，绝大多数客户对产品的认知都是肤浅的，甚至说外行也不为过。如果认为客户是产品的最终仲裁者，而一味地从客户敏感点出发，一味地迎合和千方百计地满足客户需求，这种认知也是肤浅的，说外行同样不为过。

其实，客户是需要引导的，也是可以教育的。举个例子。在苹果出手机之前，手机市场是摩托罗拉、诺基亚的天下，客户也都没想过手机还可以全屏，还可以加载APP应用，还可以把照片、资料存到云里。令人敬佩的是，苹果并未跟着摩托罗拉、诺基亚跑，而是颠覆了传统，重新定义了手机。结果是，无数用摩托罗拉、诺基亚的人成了苹果的客户。

如果只是一味地迎合和满足客户需求，绝对做不出甩开对手的领先产品！

那么谁是产品的最终仲裁者？我们用排除法先一一排除。首先老板不是，尽管一个企业里老板说了算，但老板的个人需求往往高端而个性，所以并不能代表客户，更不应成为产品的仲裁者，最合适的角色应该是产品策动者和研创支持者。其次，也不要唯营销论，或一切以销售效果为导向，否则就是急功近利，就可能是摩托罗拉、诺基亚的结局，所以营销部门也不是产品的最终仲裁者。事实上，产品力是一种系统能力，销售如何绝不仅取决于营销部门。相信营销部门也会承认这一点。另外，成本、设计部门更不可能成为产品的最终仲裁者。

要回到谁是产品的最终仲裁者，其实很简单，就是要看什么产品是真正的好产品。卖得好的产品是吗？不是。真正的好产品应该是能穿越周期、能持续领先的产品。所以市场，而且是未来市场才是产品的最终仲裁者。进而，以未来市场为导向，打造能穿越周期、能持续领先的产品才是企业的根本。如果仍一味地迎合和满足客户的需求和营销部门的要求，都太过现实，肯定与过去多年一样，很难有改变，更不可能超越。事实证明，只有面向未来才有企业的未来，只有坚持长期主义才有企业的长期发展。

折中主义

是产品重要，还是营销重要，这根本就是伪命题，进而争论产品至上或营销至上，就像金融机构说资本至上、人力部门说人才至上、物业公司说服务至上一样，都是屁股决定立场，是认知的自我设限，也是格局狭隘的表现。另外，“产品守正，营销出奇”说的是两者具有因果关系（产品是因，营销是果），但也必须承认产品要以市场营销为导向，故而同样可以说营销是因，产品是果。如此，两者显然是互为因果。

既然不能说产品和营销谁更重要，既然两者是互为因果，所以最好的方式是折中。

但实际情况却是，在很多企业，特别是在会议室讨论项目定位时，通常是营销部门比较高调，话语权更大，而产品部门往往发言谨慎，话语权不大。这种现象肯定是长期形成的，原因是领导在做决策时更关心“果”，所以往往更倾向营销部门的意见，尽管营销部门说的或建议的不一定对。比如在讨论户型时，营销部门往往建议赠送面积越多越好，户型越多越好（总想把客户一网打尽），而很少考虑成本增加多少，更不会考虑户型太多的话，居住人群太杂，居住品质太差等交房后的问题。所以结果往往是，虽然听从了营销部门的意见，但销售时依然不好卖。这也是营销至上的结果。究其原因，只能说是公司对自己的产品不自信，领导对自己的判断不自信。如果对一件事把握不准，处理方法其实很简单，就是折中，比如在开会时多听听产品部门的意见。

顺便说一句。近几年，“现金流比利润更重要”比较流行。这句话没错。但细究起来，其实与说“产品比营销更重要”一样，都属于至上主义，而忘了企业发展是各种因素综合作用的结果。

产品的营销

虽然不能说产品重要，还是营销重要，但有一点却是毋容置疑的，就是产品在很大程度上决定了如何营销。举个简单的例子。劳斯莱斯的营销肯定与五菱宏光的营销不一样，低密度豪宅的营销肯定与高容积率刚需住宅的营销不一样。因此，产品与营销部门最应该打通的、也是公司领导最应该抓好的，是如何做好产品价值传递和讲好产品故事。

产品价值传递就是如何将产品语言转为营销语言。之所以要做好产品价值传递，是因为营销端受专业限制，很难将产品特色、产品价值全面准确地传达给客户，致使客户不知道产品好在哪儿，使得研创付出和产品价值难以转化为产品溢价。切记，只有“做得好，也要说得好”，才能卖得好。手机比如苹果、华为，房企比如融创、金茂，都是两好的典型。

那么，如何做好产品价值传递呢？就是要将企业的产品文化、价值主张及产品价值体系，以及创新设计、精致工法等产品特色、亮点、价值点，用文案、图表和客户更喜欢接受的方式，全面、理性地传达给客户，让客户知晓产品的所以然，进而促使购买。

要做好产品价值传递，除了理性地表达，还要讲好产品故事，而产品故事可能来自发达国家的人居范本，可能来自土地的文脉，可能来自资源价值的稀缺性，可能来自对美好生活的深度洞察，可能来自产品文化和价值观的正能量逻辑。

天然的反忽悠信条

即使是地产从业者，买房时没被营销人员忽悠的也不多，这也是房地产商名声不佳的原因。

众所周知，做产品研发设计的，几乎都是一帮理工人，而做一线营销的，却是什么专业的人都有。什么人最适合产研，什么人最适合策划，我们曾做过调研。调研的维度很多，甚至包括血型、星座。结论之一是，A型血、处女座的人最适合做产研，B型血、双子座的人最适合做策划。至于什么人最适合做销售，三言两语说不完，但相信所有买房人都讨厌能忽悠的销售顾问（sales associate）。

最好的营销是什么？记得是一位营销大师说过，最好的营销就是把产品文化、产品特色、产品故事等客观地告知客户，如此才能赢得客户信任，才能使客户购买并变成产品的宣传员。

如今离婚都设冷静期了，不知道住建部门什么时候规定客户选房下定后也有个冷静期。其实，房地产市场发展到今天，客户的辨识能力和维权意识越来越高，靠忽悠卖房真的越来越不行了，所以在公示项目不利因素之外，最好也要明确反忽悠信条。至少，应该将这句话当作共识信条：好企业千方百计做好产品，差企业不择手段忽悠客户。

以上是对产品与营销关系的思考。当然，要讨论的还有很多，但无论说多少，有一点是确定无疑的：企业是提供产品的，产品永远是企业生存发展的根本。同时也要注意，无论是产品主义，还是营销主义，都不能至上，都要置于公司价值观和整体利益之下。

end

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