袁清：学科融合和数字经济，呼唤“软营销”

　　经济学家、北京大学国家发展研究院教授周其仁的《不确定环境里的企业竞争》跨年演讲中称，过去这一年，恍若隔世，科学上少数人讨论的“不确定性原理”，现在变成了天下无人不识君，他们都在谈“不确定性”。

　　无独有偶，近日中国工程院院士邬贺铨发表主旨演讲《不确定中的确定性，数字经济新引擎》。邬贺铨称，未来国际形势有很大的不确定性，但数字技术主导的科技革命和产业变革的趋势会更加明显。

　　在“不确定性”中，寻找“确定性”

　　“不确定性”再次成为现象级的热词。笔者曾在3年前徐州的一跨年演讲中，开篇就“不确定性”做了阐释。不确定性原理（Uncertainty principle），是1927年德国物理学家海森堡的一个量子力学的产物，你不可能同时知道一个粒子的位置和它的速度，粒子位置的不确定性。

　　专家们演讲中的“不确定性”和“文明迭代”，在2020年我们有目共睹。从经济、政治、全球化、科技产业和制度角度看，全球发生的变化之深刻和重大前所未有。

　　尤以起于2020年年初的新冠肺炎疫情影响深远，它改变了世界图景和地缘政治格局。逆全球化趋势加剧，单边主义、保护主义、霸权主义对世界和平和发展构成威胁，成为逆全球化的策源地。世界格局进入转型和重塑期，“东升西降”趋势日益凸显，人类正经历着百年未有之大变局。

　　我们再来听听另一位著名财经作家吴晓波的跨年演讲，吴晓波他看到了一个让中国所有管理学家非常兴奋和手痒的事情，就是今天中国的大型企业正在贡献数字化转型的中国范式。他非常希望中国大学管理学院的老师们能够走出教室，走进企业，去看看这些大型企业正在发生的教科书上从来没有过的在“不确定性”中的寻找。

　　笔者从事营销理论的学习和研究，《经济观察报》去年曾刊载笔者的《软营销：文明迭代后的营销进阶》文章，文章提到，营销是在一定历史阶段，在文明迭代和不确定的市场环境中取得的确定性成果，所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。

　　因人而起，学科融合催生“新营销”

　　一般而言，所有学科可以分成三类：自然科学、社会科学、人文科学，其中自然科学、社会科学和人文科学分别以“物”“事”“人”为研究对象，追求物理要“对”、事理要“明”、人理要“通”。

　　2017年，就有机构提出“新文科”。强调对传统文科进行学科重组，更有专家提出构建“大文科”视野，仅以财经为例，应综合利用经济学、管理学、法学、哲学、文学、伦理学、社会学、行为科学、脑科学、神经科学、认知科学、心理学、认知心理学等。

　　2020年年底，有中国工程院院士召开的“工程咨询与工程哲学”高端论坛上，提出工程建设、工程咨询的理论及方法必须与时俱进，迫切需要哲学思维的战略指导。院士们呼吁，尤其是辩证思维对工程咨询有很强的指导价值，工程的决策、规划和评估过程，实际上都应在是工程哲学尤其是辩证法在工程实践中的生动应用。工程与哲学，看似风马牛不相及，但今天有了这两个学科的高度连接。

　　营销学当属社会科学，但事因人而起，天下无无关人之事，因此其本底还是“人”。营销学需要认清客观事物、把握主观能动性，同时洞悉市场经济、技术发展、消费趋向，以更加全面地整合资源，提出愿景目标。从科际视阈看，社会科学与人文科学有着较强的密切联系。学科融合，学科的迭代，催生“新营销”。 以“营销精神”为逻辑起点，用“确定性”的精神，应对营销的“不确定性”。

　　数字经济，业已成为营销的“变量”

　　当下中国“云大物移智”数字经济引领的第四次工业革命，通过物理世界与信息世界的数字化融合，正在改变产业生态。产业的各种流程、产业间的链接方式已被重新塑造。数字经济已经成为经济发展的新引擎，并深刻影响着生产、生活方式。

　　吴晓波演讲在阐述变化后的2021年的“八大预测”里，其中以海尔为例，阐述企业需开启的“生态战略” 。海尔旗下的卡奥斯工业互联网平台是以用户体验为核心，并以此来整合物流、服务、交互、研发、营销、采购和生产等等各个环节，完成了从大规模制造向大规模定制的转变。

　　“生态战略”， 在笔者看来，是数字经济体现出的万物互联、万物可视、万物可融的跨界战略。这种跨界实际上就是数字经济下的学科融合。建设工程造价咨询业的天职咨询推出的“百工驿”深谙此道。笔者曾点评海尔的新一代智能冰箱从“传统电器”，到“智慧网器”，再到“生态融器”。 “生态融器”需要用营销哲学思维看，看到的是“盈利模式的改变”。

　　从历次工业革命的进程看，每次科技革命都带来生产力革命，生产力革命必然引发生产关系的重大变革，带来法律、文化、观念、理念、秩序等精神和价值层面一系列深刻变化，而这恰恰说明自然科学和社会科学互为感通。

　　数字经济逻辑下，我们看到，一方面，工业文明的“物理空间聚集”转变为数字经济的“网络空间聚集”，在这个网络空间构成的“虚拟社会”中，彼此形成了较为趋同的价值理念、消费习惯，从而诞生了前所未有的基于数字经济的新生态。

　　另一方面，数字经济也让让一些人再次陷入致命的（理性）自负。现实生活中理性退化为算法和计算，计算进而蜕变成“算计”。凭借“大数据+人工智能”的同时，个人的生活与行动也极可能被日益强大和精准的算法所主导，所谓“大数据杀熟”。而这警示我们，营销价值需要重拾良心、匡扶正义。

　　“软营销”，科际整合和数字经济下的产物

　　社会科学与自然科学都注重知识性、学理性和学术性，但社会科学还必须关切并体现价值性和思想性。当下，学科价值观的重塑迫在眉睫，这其中需要揭示背后的正当性和正义性，弘扬知性、美德和善意。

　　社会科学和人文科学深度融合，愈加凸显人文科学对人心理行为的思考。研究人性，既包括人的自然性、社会性、精神性、认知性、体验性、创造性、价值性、独立性、尊严性，也包括营销人应该秉持的价值观。

　　笔者研究营销价值性和思想性的“价值新知”后，在营销界创建了“软营销”。“软营销”强调科际整合和数字经济下的营销进阶，将零碎的、片断的、不系统的跨学科的几何知识，融合成一个标准化的演绎系统和营销模型，并探索其系统性、严密性、和谐性、人文性、数字性的营销理论基础。

　　“软营销”，默认营销人和消费者都站在平等地位，相信大多数消费者的信息与营销者是对称的，平等与消费者沟通。厚实数字经济的新生态，实现人与技术的“和解”，找回人类的“意义世界”和“价值空间”。创造消费者的让渡价值，有博物学、同理心的情怀，培育与消费者的“强关系”。

　　“软营销”倡导学科兼容，不仅仅是伦理学、心里学，还有哲学、文学、史学等。中国“哲学”的“整体关联、动态平衡，自然合理”和“有”与“无”，为“软营销”所整合。“文学”皆关乎情感、直指人心，了解文学、接近文学，对“软营销”价值判断至关重要，文学的“功能”或是“使看不见的东西被看见”。“史学”是让你看到现象的本身定在那一个时刻，不是孤立的，而是现象背后一点一滴的线索，辗转曲折、千丝万缕的来历（袁清，中国十大营销专家）。