袁清:让图书馆的文字融起来

　　“让图书馆的文字融起来”。 与故宫老的“让故宫的文物活起来”相比，笔者以为，“让图书馆的文字融起来“，有着”同 “和”不同“。”同“即通过文创产品的载体，挖掘精神内涵，着力“思想性、文化性、体验性、情感性、差异性”的品类立体传播；”不同”在于时空维度”和“文化张力”。

　　“故宫“的“时空维度”是600年左右，而“图书馆”这一维度，据称早在公元前3000年时，巴比伦的神庙中就收藏有刻在胶泥板上的各类记载。藏书之举在我国大约可以上溯到周代。“文化张力”，故宫的“文物”受其特定历史时代的科技、文化、教育、军事等的影响和感通，而“图书馆”的“文化张力”是人类文化的积累、发展和交融，你看到文字现象的那一个时刻，不是孤立的，而是现象背后一点一滴的辗转曲折和千丝万缕，人类学、历史学、、文化学、经济学、国学、心理学、伦理学等相融相通。

　　何为“融起来”？笔者在给出的图书馆文创产品的“横跨文理、融通文字、厚植精神、涵养生态”的“十六个字战略”中，窥见“用不同学科的知识组合、融合，用‘云大物移智’的技术，创新文化(300336,股吧)样态”。

　　笔者认为，文创产品的文创产业是以精神产品的创造、生产、交换和消费为主要特征的产业。文创产业是有“文创”横轴和“产业”竖轴构成。“文创”涵知识体系、价值观念、道德信仰、艺术审美;“产业”包括技术性的创新设计、小众化生产模式、创新营销业态。

　　图书馆文创产品是集产品设计、生产、营销等一体的“全生态文创产业链”，图书馆文化IP授权、读者（消费者画像，文创传播以及文创产品线上线下融合等，都是当下图书馆面临的新营销课题。营销应遵循“系统环境特征，新要素的变化，边界条件的反馈” 的核心要义。

　　笔者在营销界创建了“软营销”，支撑“软营销”的学术体系在“人文化营销”和“生态营销”。

　　笔者以为， 传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而通过“人文资源”，可转换传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。营销欲产生价值，惟有提升物理属性之外的“精神价值”。 消费者的需求模式已经从“千人一面”阶段经过“千人千面”阶段向“一人千面”阶段迈进。

　　笔者推崇”挖掘恭敬而诚意的虔诚和恻怛而终极关怀的‘天下归心’”的“人文化营销”，提倡“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对产品营销的“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”深度挖掘。

　　“生态营销”， 面临数字化时代带来的价值重构，众多组织开始面临增长的困境，组织持续增长的来源就是企业的价值增长。如果组织不改变自己的增长模式，以价值增长的逻辑来看待环境、变化和竞争，就可能在愈发白热化的竞争环境中走向淘汰。笔者结合5G的普及、物联网技术和上下游产业链的整合，阐述万物互联也成为时代红利。在“5G生态”中，物联网承载了链接功能，云计算则承载了转换和网络功能，人工智能承载了认知和配置功能，且三个技术方向自成产业的同时，又通过5G技术相互贴合。过去传统组织的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡等，今后要特别强调生态关系的链接。

　　图书馆的是文创产品待挖掘的巨大“金矿”。”文学“，一切学问皆能以利禄劝，惟独文学不然。” 在晚学者王国维的眼里是至纯之学术，文学皆关乎情感、直指人心。为什么需要文学？了解文学、接近文学，对我们形成价值判断至关重要。文学有一百种所谓“功能”，而我们必须选择一种最重要的。文学的“功能”或是“使看不见的东西被看见”。 图书馆文创产品不是简单的文物复制，要用文创产品，加深读者（消费者）对文字的纵深了解，培育他们见微知著的能力。

　　《道德经》第十一章述，“三十辐共一毂，当其无，有车之用。”说的是三十根辐条汇集到一根毂中的孔洞当中,有了车毂中空的地方,如此车子才能正常运行。“当其‘无’，才‘有’车之用”与同是老子的“故有之以为利，无之以为用”阐述了一个道理，即“有”和“无”是相互依存，互为动因的。车之“有”、“无”蕴涵着极大的哲学。

　　图书馆文创产品要汲取中国哲学的精涵，开启今天很多中国哲学有三大要义，即整体关联、动态平衡、自然合理。“整体关联” ，告诉我们生产经营要素都不是孤立的，而是相互关联在一起的，互为动因，相互支撑；“动态平衡 ”， 强调过去“高速发展、人口红利”或将终结，“人文红利”显现，现代经济下的财富源泉可归结为思想、创意、知识的“智力资本”;” 自然合理 “, 无论是亚里士多德的伦理，还是孟子的《中庸》，都在阐述同样一个道理，即任何“过犹”或“不及”都不可取，“刚刚好”才是最好的。

　　图书馆文创产品“营销内容IP”是文创产品营销成功的关键，“营销内容的IP“。让品牌融入到族群的文化中，激发共鸣，沉浸体验，生态运营，消费赋能，掘进画像消费者价值，洞察更为精进的消费行为。文创产品惟更多的IP进行化和故事化，来绑定消费者，催熟消费意愿。“故宫猫” 声名鹊起，虽然身在宫墙，牵动全国人民的心。有的游客去故宫，专门就是为了“撸猫”或者拍“猫片”，还有后续寄猫粮的 。由表及里挖掘更深层次的文化内涵，讲好图书馆的故事，才是构成一个IP的要素。

　　营销是在一定历史阶段，在不确定性市场环境里取得的确定性成果。所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。 图书馆文创产品应培育“营销精神”，即将零碎的、片面的、不系统的几何知识，整理归结成一个演绎系统和营销模型。

　　“软营销”的实质，即基于顾客价值观的引领，用“无限扩充”的精神凝合顾客意志，徜徉于溢价、让渡。“软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，相信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己。涵养“顾客让渡价值”、“博物情怀”、“同理心”，培育与消费者的“强关系”。（袁清，营销专家，新剑商学院营销创新工程研究院院院长）

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