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从“烧钱”到止损关店 互联网咖啡未来何去何从?

2019-03-12 06:30:51 每日商报 

连咖啡美莱大厦店

连咖啡西湖文化广场店已经在进行品牌改造升级

商报记者范昱见习记者杨晰

“一起点杯咖啡吧,连咖啡怎么样?”陈立雯是个咖啡控,前几天,她像往常一样招呼同事点起了咖啡。从去年年底开始,味道不错、价格优惠、配送及时的连咖啡成了陈立雯和同事们桌上的常客。

不过,这一次,当她点单时却发现,那家离单位最近的西湖广场店已暂停歇业,她“超出了配送范围”。

然而,暂停歇业的连咖啡门店并不是只有西湖文化广场这一家。据记者实地走访发现,连咖啡在杭州布局的10家门店,目前只剩下美莱大厦店“一棵独苗”。而这些关停店几乎是在一夕之间,趁着过年档,集体下线了。

连咖啡为何要“瘦身”?曾信心满满要占领互联网咖啡市场的“小黄杯”究竟怎么了?互联网咖啡的未来又面临着怎样的挑战?

杭州10家门店只剩1家

陈立雯常点的那家连咖啡店原本位于西湖文化广场负一层。3月4日,按照大众点评上给出的具体位置,记者前往一探究竟。

在西湖文化广场世纪联华超市旁的“闪电厨房”内,记者找到了连咖啡所在的铺位,但店铺四周已围上厚厚的一层装修布,布上写着“品牌升级,敬请期待”八个大字。

“想喝咖啡去外面吧,这家咖啡店关门了。”隔壁“鱼你说”的店员王大姐劝告着记者。她说,这家连咖啡去年下半年开业,刚开始的时候总有骑手来接单,店里两个员工忙个不停。后来生意越来越差,过完年后,店铺索性就关门了。

几乎同样的情况,出现在杭州其他店铺,它们或空置或易主或改造升级中。到目前为止,连咖啡在杭州仅剩下一家店铺,就位于美莱大厦一楼,面积10平方米左右。虽然是一楼沿街商铺,但如果要买咖啡,也得从大厦大门绕进去才可以。如果只是从大厦门口走过,很难发现这里还有一家咖啡店。

一位不愿透露姓名的连咖啡美莱大厦店店员说,这家店是今年1月新开的,杭州其余9家店都在今年2月关门了。至于关闭原因,她说不知情,是上海总部决定的。

不过,这家杭州唯一的门店,日子似乎也不好过。

3月4日下午2点半至3点,记者在这里观察了半个小时,其间,连咖啡仅接到2单外卖,且无堂食顾客;3月6日早上10点至10点半,竟无一单生意,倒是它斜对面的十足便利店,客流进进出出基本没断过。

那位不愿透露姓名的店员也用“惨兮兮”来形容目前的经营情况。她曾在其他门店工作过,见证过连咖啡生意最好的阶段,她说,目前这家店的咖啡日销量仅为辉煌时段的五分之一。但谈到具体多少时,她只给了“几十杯”这个模糊数字。

全国范围内开展“瘦身”计划

其实,除了杭州,连咖啡在全国其他地区也纷纷玩起了“瘦身”。

大众点评显示,在连咖啡的大本营上海,111家门店中有35家显示歇业关闭或暂停营业;北京的48家门店中,有22家店铺停业;广州的36家门店中,仅13家正常营业……

连咖啡这是怎么了?

记者联系了连咖啡上海总部公关部的负责人,他说,连咖啡在全国范围内开展“瘦身”计划从年前就开始了,是公司主动进行的调整。这轮调整的核心目的是回归利润,回归商业本质,把盈利作为线下站点考核的首要因素。

该负责人称,2018年12月底到今年1月初,经过30%的销售提价后,出现一批负毛利的咖啡门店,公司决定关闭这些门店,尽快回到盈利模式。

针对关店数量和剩余门店总数,该负责人没有直接回应,只是称“这一轮的调整比例在30%-40%”。而去年12月,连咖啡公布的门店数量为400家,据此推算,这次关店数量约为120-160家。

该负责人还表示,春节前后有单量下滑属于正常,本身是淡季,也正是基于这个原因,他们才选择在淡季进行快速涨价和调整,“3月开始旺季来临,我们会再次进入密集的产品发布和品牌活动节奏。”

接下来,连咖啡还会有开店计划吗?该负责人说,新店面也在继续开设中,但铺设速度不会像之前那么快,新店数量会相对谨慎。新一轮融资将于4月前后发布。

互联网咖啡大战打得火热

连咖啡是最早入局互联网咖啡销售的品牌之一。

2014年,连咖啡的母公司上海连享商务咨询有限公司成立。一开始,连咖啡以微信公众号为入口,为星巴克、Costa等连锁咖啡品牌提供代购外卖服务。

2015年8月,连咖啡推出自有咖啡品牌COFFEEBOX,通过一个个“咖啡车间”,提供自提和外送服务。

2016年4月,连咖啡宣布获得由华策影视(300133)领投的5000万元B轮融资。

2017年,连咖啡势如破竹,一口气推出30多款饮品,包括防弹咖啡、粉红椰子水等爆款;年底,北上广深的100多家咖啡站点已做到规模性盈利。

2018年3月12日,连咖啡宣布完成1.58亿元B+轮融资,由启明创投领投,高榕资本跟投。

然而,连咖啡在“烧完”这2.08亿后,仍未在互联网咖啡市场站稳脚跟,因为市场“大环境”变了,越来越多人想来分一杯羹。

专注高品质咖啡的连锁品牌——鱼眼咖啡,在2017年完成品牌升级,采用互联网模式,主打“自提+外送”,先后在上海和北京开出十多家直营门店。

2018年年初,瑞幸入局,品牌直营门店在全国遍地开花。

咖啡界的“老大哥”星巴克也于2018年8月与饿了么合作,推出“专星送”,并与盒马、淘宝、支付宝、口碑等多个业务线合作,开始布局外卖咖啡市场。

全家、麦当劳、85°C等餐饮便利店,也纷纷加大自己的咖啡产品投入,以低价冲击市场。去年年底,全家在上海开出了全国第一家“湃客造梦咖啡馆”,并透露2019年“将紧跟全家在全国的扩张步伐,接近100%覆盖全家门店。”

在这场火热的互联网咖啡大战中,目前来看,连咖啡似乎“掉队”了。与市场上那些高举高打的对手相比,连咖啡弹药不足,也不愿再“烧钱”连续亏损,它只能闭店止损。

互联网咖啡这条路该如何走?

2019年,被认为是考验互联网咖啡能否持续的关键一年。这一年,互联网咖啡该何去何从?

在下城区屏风街经营咖啡店的吴阿飘认为,互联网咖啡的迅速崛起,其实对整个咖啡业有激活作用,因为可以营造一种咖啡氛围,“而当人们习惯了喝咖啡之后,会逐渐提高对咖啡品质的追求。这样也能带动我们实体店的收益。”

但阿飘也提到了互联网咖啡的“短板”,她说,互联网咖啡通过低价赚流量,却忽视了咖啡品质,特别是外带的咖啡,口感很差。就拿奶咖来说,往往市民收到时奶和咖啡都已经分层了。

浙江工业大学人文学院教授张雷认为,互联网咖啡主要解决的是便捷,一开始的优惠或免费只有广告效益,目的是让更多的人认识这个咖啡品牌。然而,烧钱补贴并不是可持续发展之计,当一切回归平静,选择权还在于消费者。

“如果消费者认可这个咖啡品牌的服务、口感、价格,也许它还能继续向前走,反之,经营失败也是正常的。”张雷说,就目前而言,杭州喝咖啡的消费人群基本稳定,以年轻人居多,在咖啡市场增量有限的情况下,一定要寻求新的竞争优势

张雷坦言,毕竟咖啡只是一个媒介,互联网咖啡品牌一定要针对年轻人的需求,推出更多咖啡以外的东西,才能抓住消费者的心。否则,等到资本不再入局,受伤更重的必然是那些更弱小的咖啡品牌,“就如共享单车行业一样,只留下几个巨头。”

张硕政是杭州市咖啡西餐行业协会秘书长,他觉得中国的咖啡市场潜力很大。他给出了一个数据:近几年,中国咖啡市场每年以15%-20%的增长率在成长,2010年,中国人年均咖啡量才1杯不到,2018年就已经4杯了,预计到2025年,这个数量还将翻番。

而未来咖啡市场的主力,张硕政认为是以连咖啡、瑞幸等为代表的线上平价咖啡,但持续“烧钱”这种做法不可行,因为最初的赚“流量”目的也是为了盈利。想在这个市场中走得更久更远,互联网咖啡品牌就需要转型。

张硕政建议,可以参考咖啡市场较为成熟的韩国、日本等地,在各个写字楼内设点,面向本楼的白领客群。

“按照目前的模式,配送成本、房租是一笔较大的支出,但如果只针对本楼,就可以省去配送环节,消费者手机下单,上下电梯就可以取咖啡了。”张硕政说。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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