我已授权

注册

为何医药保健类虚假宣传频发,套路总结及如何防范?

2018-07-11 07:24:50 21世纪经济报道  唐唯珂

  文/唐唯珂

  某药酒、莎普爱思(603168,股吧)、曹清华胶囊、汇仁肾宝,被网友戏称为“神药界四大天王”。不知何时起,各类医药类广告俨然成为各大电视台的“台柱子”。这类广告通过长期大批量的“洗脑式”营销手段进入公众的视线,大多进入老年消费群体。

  医药类广告宣传乱象背后,离不开企业、媒体和利益之间的博弈。企业抓住消费受众的恐慌心理,游走在虚假广告、夸大宣传的边缘。传统媒体的经营也备受拷问,如何加强把关成为命门。

  为何是医药?

  “所有病痛都可以治疗,不是药,胜似药,没有副作用,婴儿、妇女都可以使用,治疗飞蚊症、老花眼、脚气、脚干、痔疮等疾病。”这是一则发布在吉林四平综合广播电台的一则保健品类违法广告。

  万能的疗效、模糊保健品与药物之间的区别,成为此类夸大宣传惯用的伎俩。非药品宣传疾病治疗功能、使用与药品相混淆的用语、虚假宣传、普通食品宣传保健功效,成为屡见不鲜的宣传“手段”。

  根据《消费者权益保护法》第四十五条的规定,虚假广告包括两种方式:广告的形式或者其他虚假宣传方式。虚假宣传不仅包括虚假广告,还包括其他方式的虚假宣传,虚假宣传的范围大于虚假广告。

  虚假广告与虚假宣传是一种包含与被包含的关系。如无中生有的行为,将本来没有的功能与品质,在广告中任意添加并宣传出来。再如,偷换概念、混淆概念的虚假宣传行为,将两种不同的概念在广告中相混淆,偷换不同概念,达到欺诈与虚假宣传的目的。

  医药类广告乱象频频发生的背后离不开利益驱动。

  国内老龄化加剧,人们在医疗、保健方面的需求持续增长。仅以保健品市场为例,中国保健协会的调查数据显示,目前中国每年保健品的销售额约2000亿元,其中老年人消费占50%以上。中国产业信息研究网的报告预测,2016-2020年我国养生保健行业将会持续较快增长,到2020年养生保健市场总规模将接近1万亿元。另一方面,保健品的购买者大都缺乏甄别能力,自主学习认知能力弱,行业规范也亟待完善。

  巨大利益驱使下,在进行虚假宣传的企业中,保健品类案例不胜枚举。更有业内人士调侃,国内仅靠卖保健品就可以致富的大环境,甚至让真正的药品研发丧失专注力。

  另一方面,在营销链条上,不容忽视的一环是各类广播电台、报纸、新媒体平台等媒体机构。作为信息传播的载体,把关人的角色渐渐暗淡。利用消费者对平台的信任,不正当地获得商业效益,都是对自身价值的消耗,而这类消耗损伤巨大而不可逆。

  此前相关话题也一度引发热议,主要集中在明星代言虚假宣传药品的领域。关系消费者生命健康的商品或服务虚假广告,明星都要承担连带责任,加大了明星在广告代言中的责任。同时,虚假广告的设计、制作、发布方,包括媒体,都要承担连带责任,连带责任最严厉的情形之一就是与商品和服务的实际提供者同等。媒体平台对宣传企业的把关也应当成为公信力表现的一部分。

  医药类产品因其所处行业的高壁垒、受众基本知识缺乏等特点,给企业带来了充分的“作假”空间。走在宣传“灰色地带”成为医药类企业心照不宣的营销手段。

  套路百出

  值得注意的是,除了线上虚假广告外,保健品的“花式”营销手段也频繁出现在线下宣传活动中。

  同样,患有慢性病的老年人成为他们的主要目标群体。通过消费受众对疾病和死亡的恐惧,以及基本常识知识的欠缺,容易轻信电视媒体和专家权威的特点,大肆揽财。

  回顾其营销套路,伪科技、假专家、体恤式营销成为三大“法宝”。

  以虚构的医学专业组织、专家等名义,举办大型的健康咨询或免费体检并推售保健品;冒充保健医师的电话销售人员对老年人关心甚至上门关切、拉拢以达到卖保健品的目的;在报纸、健康类广播栏目、地方电视台等老年人受众更多的平台发布不实广告,并且滚动式播出,进行洗脑式营销;用进口产品、高科技制品为幌子骗取更高额的保健食品费用;以及用各种优惠作为诱饵进行推销等。

  “家中年过七旬的母亲大多数时是独居,最担心的是她被虚假宣传误导,无论是各类广播电台渠道还是上门推销方式,”李女士(化名)对记者说道,“老年人社交圈和获得信息源较窄的生活状态,更易受到广告误导,如遇到年轻子女陪伴少的情况,更容易产生被别有用心人士‘算计’的危险。除了多沟通子女也很是无奈。”

  黑龙江省大庆市消费者协会就曾总结了保健食品的“十大骗术”:“野医游商瞎忽悠、广告明星充专家、养生讲座当铺垫、夸大功效要天价、免费体验藏猫腻、亲情拉拢为牟利、试吃试用套住你、科技幌子难分辨、会员优惠暗下套、饥饿营销使损招”。

  慢性病保健品成为虚假宣传重灾区以外,各类私立专科医院近来也开始“沦陷”。

  如湖北武汉东方肝泰医院有限公司发布虚假广告,其通过互联网、电视台、期刊杂志等媒体发布虚假违法广告,使用国家机关名义虚构杜撰不存在的活动,虚构医疗机构和获奖证。安徽合肥正大中西医结合医院发布虚假违法医疗广告,通过其官网发布医疗广告,含有“3分消炎、10分灭菌、不复发”“治疗不孕不育成功率达98%”等保证功效的内容。以及在未取得合肥市经开区妇女联合会等单位授权的情况下,利用妇联及合肥论坛等多家媒体的名义,假借公益活动宣传,误导患者就医。

  此类事件层出不穷,正持续消费着中老年人的恐慌心理,且向年轻化、缺乏基本常识判断能力的受众渗透。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
看全文
想了解更多关于《为何医药保健类虚假宣传频发,套路总结及如何防范? 》的报道,那就扫码下载和讯财经APP阅读吧。
写评论已有条评论跟帖用户自律公约
提 交还可输入500

最新评论

查看剩下100条评论

热门新闻排行榜

和讯热销金融证券产品

【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。