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傲视电商,为什么是Costco?

2018-03-01 21:01:16 和讯名家 
  上一期我们研究了沃尔玛为什么业绩低于预期,核心逻辑就是面临亚马逊的竞争时沃尔玛出现了左右互搏。从历史看,要突破传统的企业基因是一件多么困难的事情。包括百思买,苏宁都曾经做过类似不成功的转型。我们也曾经和大家分享过一张图,过去10年亚马逊的市值增长了几十倍,而传统零售企业的股价跌幅在50-90%不等。但是只有一家公司能够抵抗住亚马逊的冲击,这就是好市多(Costco)。我们今天再深入探讨,是Coscto商业模式中的独特性,以及未来谁最有可能成为中国的Costco。

  零售的核心:自营和严选

  过去两年我们都在说新零售,其实点拾从2016年开始就写过大量新零售的研究报告。从商业模式本质的角度看,新零售是一个效率更高的零售,那么还是摆脱不了零售行业的一些基本原则。作为超市、便利店这类商品渠道型的零售公司,其赚钱的本质主要来自自营品牌。我们拿便利店来举例,即使全家、7-11这类全球连锁便利店在服务体验上要好于国内传统的好德、可的;但是如果仅仅靠标准化的商品是难以保持高毛利的。比如一瓶可乐,这是标准化的商品,好德买3元一瓶,全家买3.2元一瓶我是可以接受的。但如果好德买3元一瓶,全家卖4元一瓶,就算服务体验再好我也接受不了。这时候自营商品对于毛利的贡献就很重要。我们看到全家,罗森,7-11都有大量的自营商品。包括盒饭、包子、零食、面包、甚至咖啡和冰激凌。同样,对于用户来说“内容的独占性”变得越来越重要。有些人去全家,就是因为他有一些别的地方没有的商品。好的内容(商品),能够独占的时候,往往能带来最大的流量(用户)。把这一点做到极致的就是互联网内容巨头奈飞。

  好市多的自营品牌Kirkland

  许多人不知道,Kirkland是好市多的自营品牌,而且这个品牌覆盖了从坚果、保健品、食品到高尔夫球等全系列的商品。目前Kirkland已经占到了好市多大约20%的销售额,甚至经过了那么多年的积累,本身就变成了一个非常有影响力的品牌。我们可以去天猫超市上看到有专门卖Kirkland商品的。

  Kirkland自营产品优势在于超高的性价比。在不牺牲毛利率和质量的前提下,Kirkland自营商品很多时候比同类型的商品更便宜。背后的秘密主要是大规模采购能力。Costco本身变成了一个最大的渠道,任何Kirkland的品类都会受益于巨大的会员购买。而Kirkland在产品包装上会通过大包装模式,让产品的单价更加便宜。比如我们看到下图的Kirkland高尔夫球产品。

  

傲视电商,为什么是Costco?

  当Kirkland本身变成了一个重要的品牌时,好市多能够依靠其“非标准化,独占性”的特征获得用户的认可。因为这个品牌是好市多自己的,用户是不能通过亚马逊电商买到的。如果想买Kirkland的商品,那么必须去Costco。当然,产品大包装也是好市多的特色。从巧克力到矿泉水都是超级大包装,不过这些日用品都是必须的。买个24瓶矿泉水回来,总是能喝完。大包装也提高了用户一次购买的客单价。所以每次去好市多排队结账,都要很长时间。

  商品严选模式

  关于好市多的严选模式,其实我们在2017年1月的文章中就研究过。好市多有3500个SKU,而沃尔玛,Target这类有超过14000个SKU,亚马逊的商品SKU有1200万个。对于实体零售消费者来说,现在的困扰不是商品不够,而是太多了。用户完全不需要在12种牙膏中进行选择,3种足够了。用户也不想逛个超市要一两个小时,半小时之内就找到自己需要的商品。 过去在中国做得最好的超市就是大润发,里面东西齐全,价格便宜。但是进入互联网时代,大量用户已经受不了买几个日用品在超市里面好几层跑上跑下。

  相反,使用严选模式的盒马就非常好,虽然不大,但是商品基本齐全,可以用5-10分钟找到你需要的商品然后自动结账。“严选”的背后就是一种服务,作为零售商我不仅仅把商品成列在货架上,而是帮助用户做产品过滤。对于任何零售商来说,产品货架都是有限的,无法和无限货架的电商对比。

  这一点也是传统零售无法和电商对抗的原因。过去的实体店抗争中,大家希望做one stop shop。所以沃尔玛干掉了一大批中型超市,公司的口号就是everything store。但是到了互联网时代,你的货架再怎么大,也打不过互联网公司。亚马逊1200万个SKU,是沃尔玛的600倍。实体零售要和互联网竞争,依靠过去大而全模式,根本是抵抗不了的。这时候,严选模式就变成了重要护城河。通过严选好商品,节省了用户的购买时间。更少数量的SKU也大幅降低了Costco的运营成本,提高产品的周转率。Costco的运营费用(SG&A)占收入的比重是9%,竞争对手沃尔玛是19%,Target是21%。

  超级强大的会员费模式

  当然Costco最重要的一点还是其会员费模式,成为了公司收入的来源,而不同于传统零售商需要依靠赚取差价来获得利润。下面是好友王晨的研究,好市多主要有两类会员卡:60美元一年的普通会员和120美元一年的精英卡会员。精英卡会员能享受2%的消费现金回馈,其他没有差异。如果一个人(家庭)在Costco一个月的消费超过200美元,那么他申请精英卡比较划算,获得的现金回馈能覆盖精英卡成本。最高现金回馈的上限是1000美元。截止2017年底,公司有1850万现金回馈的会员卡,占总体付费会员的37.4%,对于消费额贡献在三分之二。

  

傲视电商,为什么是Costco?

  由于通过会员费赚钱,好市多能够完全站在用户的角度去销售商品。其他所有实体零售商,最终还是要赚取差价的,唯独用会员费模式的好市多,可以不赚差价,甚至部分商品以亏损的思维出售。这也是为什么Costco的毛利率只有12.5%,远远低于沃尔玛的25%和Target的30%。 从最初的商业模式上,Costco就做到了降维攻击,以一种远远优于传统零售商的模式出现。当所有人都想着怎么赚差价时,Costco内部规定任何商品的毛利率都不能超过15%。通过主动降价,牢牢掌握了用户忠诚度,然后通过会员费的量价齐升来赚钱。 由于毛利率低,Costco给人的感觉就是性价比好。这也导致用户会加大在Costco的购买量。

  下图是王晨做的过去20年好市多付费会员数增长。截止2017年底,美国加拿大区域会员续费率达到了90%,全球范围的会员续费率达到了87%。如此之高的续费率是一个结构,背后的原因无外乎来自极致用户体验。极致的用户体验无外乎方便,便宜,产品质量好。极致的用户体验,带来了付费用户的强烈价值感。

  

傲视电商,为什么是Costco?

  从结果来看,好市多在亚马逊的竞争中杀出一条血路。过去10年零售股跌幅在50-90%,但是好市多5年股价涨幅3倍以上,即使亚马逊收购了Whole Foods以后,依然不断创新高。而不同于沃尔玛,好市多并没有大力拓展电商业务,整个电商收入占比不超过5%。好市多很清楚自己如何和亚马逊错位竞争。如果有一句话来说,不能被亚马逊颠覆的,一定是亚马逊做不到的地方。

  

傲视电商,为什么是Costco?

  亚马逊拥有什么?无限货架,强大的物流,最低的流量获取能力。那么好市多就从差异化竞争。通过会员费,严选商品,独占性商品等角度来打造自己护城河。好市多并非像沃尔玛那样也去做电商,去和亚马逊在他最强的领域竞争。好市多反而是将自身优势做好,让用户愿意线下来到好市多购买商品。这也是为什么过去几年,好市多的单店销售额是增长的。截止2017年底,其单店销售额达到了1.7亿美元,是沃尔玛的四倍!

  

傲视电商,为什么是Costco?

  所有的胜利都是商业模式的胜利,

  好市多能够在电商冲击中依然保持强劲增长,就是商业模式上超越了传统的超市。

  通过严选+会员费+低毛利的模式,获得了大量忠实的用户,这些用户如同一个现金牛那样每年稳定给好市多贡献会员费。那么未来谁会成为中国的好市多呢?我们会在下一期的零售行业研究中和大家分享。

 

    本文首发于微信公众号:点拾。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:刘伟 HF113)
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