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没有对比,就没有伤害,也就没有喜悦!

2018-02-27 06:25:00 上海证券报 

  ——买卖和投资中的对比效应

  精明的商家很善于利用对比效应为商品定价。他们将商品“原价”或“出厂价”定得高高的,然后再狠狠打折,或提供打折券。消费者会觉得打折后的价格太划算了。对比效应在股市也同样起着作用。股价不单对公司盈利信号做出反应,对盈利的对比效应也做出了反应。

  如果同时将左手浸在40℃的水中,右手浸在5℃的冷水中一分钟;然后再将双手浸入20℃的水中。左手会觉得这20℃的水特别凉,而右手会觉得水特别热。因为有了对比,左右手在同样的水温下就有了完全不一样的感觉。

  17世纪哲学家约翰·洛克首先发现了这种对比效应。20世纪初,著名心理学家Wilhelm Wundt将对比作为感知的基本原理之一。

  对比效应无处不在。临近年底,人们都关心这次能拿多少年终奖,也许会更关心同事拿多少。小张去年的年终奖是1万元。公司发奖金前,小张暗暗对自己说,如果今年能拿到2万元,就很开心了。结果公司发了3万元!太棒了!可是等等,怎么坐在边上的小刘拿了5万元。为什么?太不公平了!这年无法过了!如果小张和小刘年终奖都只拿了2万元,也许小张会很开心地回家过年。

  精明的商家很善于利用对比效应为商品定价。他们往往将商品的“原价”或“出厂价”定得高高的,然后再狠狠打折,或提供打折券。相比于“原价”,消费者会觉得打折后的价格太合算了,过了这村就没这个店了,必须买!

  美国老牌百货连锁店杰西潘尼在2012年犯了个几乎致命的错误——忽视了“对比效应”对顾客的强大心理暗示,至今未缓过气来。在2012年前,杰西潘尼不到1%的营业收入来自“原价”或全价商品的销售,其余超过99%的收入来自打折商品的销售,打对折商品的销售占了总收入的约四分之三。

  2011年11月,杰西潘尼挖来了苹果公司专管零售的高级副总裁罗·约翰逊当公司新总裁。2000年至2011年期间,在约翰逊的带领下,苹果专卖店从无到有,在全球遍地开花。苹果专卖店将苹果公司改造成了奢侈品牌公司。纽约大学教授,创办过9个公司的Scott Galloway在2017年10月出版的畅销新书《四大:亚马逊、苹果、脸谱和谷歌的隐藏DNA》中认为,虽然是iPhone推动了苹果的股价,但苹果专卖店推动了品牌高档化和高额利润率。试想在汽车行业,有哪个公司能有法拉利的单车利润,又有丰田的产量?苹果在智能手机领域做到了。

  约翰逊上任后,急切想复制在苹果的成功,于是重新定位杰西潘尼。基于对零售商利用“虚假价格”欺骗消费者的认知,2012年新年伊始,他宣布杰西潘尼将不再用虚高的价格给商品定价,取而代之的是“每天低价格”,这些价格将比原来虚高的价格低40%甚至更多。这样,消费者虽然支付的是全价,但却是便宜很多且更公平的价格,而不是人为抬高价格再打折后的价格。

  岂料,此举让杰西潘尼销售悬崖式下跌。2012年财年第四季度,与2011年同期相比,杰西潘尼同一商店销售额下降了32%,被业界认为是“零售业历史上最差的季度”。2014年4月,约翰逊被解雇,杰西潘尼请回了约翰逊之前的CEO,公司立刻将大多数商品价格上涨了60%甚至更多,同时提供更多折扣。虽然在打折、特别促销、买二送一、买大送小等等过后,最终商品价格和约翰逊的“一口价”没什么差别,但消费者们却不这么看。

  没有对比,就没有伤害,也就没有喜悦!在《怪诞行为学》中,心理学家丹·艾瑞里讲述了一个实验。他请麻省理工研究生选择订阅《经济学家》杂志。有三个选项:1,一年在线订阅花费59美元;2,一年印刷订阅花费125美元;3,花125美元可获一年印刷订阅+在线订阅。结果16%的学生选择1,84%的选择3。但是,如果只给学生两个选项:1和3,结果就大为不同:有68%的学生选择1,而只有32%的学生选择3。仅仅将一个明显次优选项2加进来,就成功地将选择高消费的选项3的人数提高了163%!因为选项2只是个诱饵,为选项3提供了可明显对比的参照。和2相比,所有人都觉得3太划算了!

  对比效应在股市也同样起着作用。两位芝加哥大学金融学教授研究了美国股市的对比效益,发现股价不单对公司盈利信号作出反应,而且对盈利的对比效应也作出了反应。研究者将所有大公司的盈利惊喜从最低到最高排序,发现若前一天其他公司平均盈利惊喜很低(可能是负值,即实际盈利数字低于市场预期),相比于前一天其他公司的平均盈利很高的情况,当天公布盈利的公司市场反应要高出0.53%。通俗地说,如果前一天各家公司季报业绩都不怎么样,相比于前一天多家季报业绩都很亮丽,市场对第二天公布季报的公司的股价反应会更积极。但这种因对比效应而导致的股价扭曲并不能持久,在约两个多月后,股价扭曲就渐渐消失了。

  该文在开篇引用了柏拉图讲述的一段对话来描述对比效应。

  苏格拉底:你能告诉我什么是美丽的?

  希庇亚斯(公元500多年前的雅典暴君):请相信,如果我必须说出真话,那美丽的少女是美丽的。

  苏格拉底:如果和神相比,无论从智慧、美貌还是其他一切来看,最聪明的人就像猴子一样。我们可否同意,希庇亚斯,如果和众神相比,最美丽的少女是丑陋的?

  但愿我们在生活中,少将身边的爱侣与女神或男神相比;在做买卖或投资时,少做一些对比,少受那些虚高价格的影响,多从实际付出的价格考虑。

  (作者系美国新泽西理工大学Martin Tuchman管理学院金融学教授)

(责任编辑:崔智明 HF118)
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