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成为全球增长最快的零售商,唯品会如何做到年复合增长率超100%?

2018-02-13 19:57:58 和讯名家 
  文 | 壹观察

  全球电商行业需要重新审视一下唯品会了。

  根据德勤最新发布的《2018全球零售力量》报告,2011至2016财年,唯品会以103.8%的年复合增长率位列全球增长最快的零售商之首。

  全球零售行业整体增长放缓,并且面临新的模式和技术变革。德勤报告中显示,2016财年全球零售商250强共计创收4.4万亿美元,复合增长4.1%。2011至2016财年,50家增长最快零售商零售收入的年复合增长率为20.9%,只有唯品会实现了超过100%的高速增长。

  更值得关注的是,2017年12月18日,腾讯与京东宣布以现金形式向唯品会投资共计约8.63亿美元,分别持有其全部已发行股份的7%和5.5%,腾讯开放微信的一级入口给唯品会,京东也将在其手机APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会。在流量成本高企的今天,腾讯和京东这种“自带超级入口流量”的战略投资足以给唯品会添加巨大的增长助推力。

  唯品会在2月13日公布的2017第四季度财报中实现了连续21个季度盈利,唯品会此前一个交易日报收16.39美元,较此前低点的7.79美元涨幅超100%。

  全球零售250强各自核心经营模式不同,但无一不面临激烈市场竞争,唯品会是如何连续实现超出行业水平的高速增长和持续盈利的?

  三大优势造就全球增长最快零售商

  “全球精选、正品特卖“前瞻布局。作为国内最早坚持“正品特卖”的电商企业,在国内电商野蛮生长时期,唯品会在10年前就面向追求品质的用户打造了特色鲜明的“正品”和“特卖”购物平台,形成了稳固的用户“标签式”购买认知度。2017年6月,在敏锐洞察到用户消费升级变化以及对年轻消费主力群体行为进行分析后,唯品会将品牌定位升级为“全球精选,正品特卖”,一方面纵向强化原有的正品特卖核心业务优势,深化与现有品牌合作;另一方面从横向上扩充更多知名正品的特卖合作,进行全球精选,扩大目标用户群,吸引更多注重品质的优质群体。

  根据唯品会最新公布的财报,2017第四季度总订单数量为1.042亿份,同比增长27%,财年总订单数量为3.350亿份;财年活跃用户数为5780万人,同比增长11%;第四季度净营收总额达到241亿元人民币,同比增长27.1%,高于市场和华尔街分析师预期。

  扣准“颜值经济”。年轻女性用户一直是中国最主要的电商购买群体,也是阿里、京东近年来在电商大战中重点争夺的对象。而唯品会主打的服饰、穿戴、美妆等是年轻女性用户最为关注、消费能力最高,也是最高频的电商品类。德勤《2018全球零售力量》报告也显示,在全球250强零售商中,服装和配饰零售商依然保持最高盈利水平。

  随着新中产的崛起和80/90后消费实力的逐渐增强,服饰、穿戴、美妆等“颜值经济”给唯品会带来了巨大利好和增长机遇。唯品会在全球范围内注册用户约3亿,其中80%以上为女性,在自营服饰穿戴这一核心品类,唯品会连续多个季度稳居自营服饰穿戴类行业第一。2017年双11期间,销售额订单数超过800万,再创历史新高。

  唯品会最新财报数据显示,唯品会2017年Q4人均消费同比增长22%,人均订单同比增长22%,用户复购率达84%,96%的订单是重复客户所购买,高于去年同期的92%,其超级VIP用户数量已接近100万。表明唯品会拥有注重“颜值经济”的高质量稳定用户群,具有高消费力、高粘性、高信誉度和超高复购率等特点,这也是唯品会在激烈竞争的电商大战中依旧成为“全球增长最快的零售商之首”的核心驱动力和商业“护城河”。

  “正品+时尚”优势持续强化。不可否认,几乎所有电商和零售平台都认识到了用户消费升级带来的正品需求和“颜值经济”的重要性,比如阿里公布2017年十大典型打假案件,强调2017年向全国公安机关推送远超5万元起刑点的涉假线索1910条。

  唯品会的做法则是继续强化自身“正品+时尚”优势,领跑服饰、穿戴、美妆等“颜值经济”消费品类。2017年唯品会加速与更多国际市场大牌和潮品合作,为年轻用户提供更多品质尖货,满足其从“买实惠”到“买品质”、“买个性”的需求。2017年第四季度至今,继Armani、Versace等品牌开设官方旗舰店后,LVMH集团携旗下的品牌Marc Jacobs正式入驻唯品会。3.1 Phillip Lim、Juicy Couture、上海滩等品牌也相继展开了与唯品会的官方合作。近期,爱马仕旗下品牌「上下」,及意大利时尚皮具品牌Furla确定了在唯品会开设官方旗舰店。此外,唯品会还成为伦敦时装周及伦敦男装时装周中国独家电商合作伙伴,与时尚COSMO达成战略合作,在2018年起航“时尚美丽之旅”,开展系列跨界营销活动,强化时尚基因。在唯品会“12.8周年庆”上,有将近3600个品牌参与到2017年12.8周年庆的活动中来,并带来122%的品牌数增长,这显示出唯品会平台的实力以及给品牌所带来的价值。

  除此之外,唯品会在2017年推出“正品十重保障”、“品控九条”及“正品鉴定天团”计划,不断提升用户的正品保障品质。根据国家质检总局电子商务产品质量风险监测中心发布的《电商平台品质管控体系调研报告》中显示,唯品会拥有接近800人的品控团队,居行业首位,并通过了ISO9001和ISO22000认证,建立了以法务、供应链、物流中心为主的质检团队,实现全流程品控,在国内电商正品保障方面具备明显优势。

  由此可以发现,正是基于前期对年轻用户品质生活需求的洞察,以及消费升级大趋势的把握,唯品会通过正品+全球精选+特卖的方式不断引领用户对品质和时尚生活的追求。互联网不仅是效率革新的工具,更是对生活方式和观念的革新,唯品会站准了大势,扣准了变革节奏,并且占据了对变革期望最强、消费能力和复购率最高的年轻时尚用户群,这是唯品会连续五年以103.8%的年复合增长率位列全球增长最快的零售商之首的根本原因。

  唯品会为何被巨头和资本市场同时看好?

  2017年全球零售行业有三大趋势:一是传统电商企业竞争进入“下半场”,流量聚集的马太效应越来越集中,垂直电商获取流量变得越来越难,非垂直行业的TOP企业正在被快速洗牌出局。二是线上企业正在加速向线下渗透和融合,各种新技术应用和新零售概念层出不穷,未来将不会有纯粹的电商和非电商平台的明显界限。三是跨境、时尚、品质电商正在迅速崛起,用户对单件商品将从过去追求性价比模式,进入到品质比阶段,拥有品牌优势的垂直电商的用户忠诚度和复购率皆在提高,大型综合平台的“中心化”与垂直平台的“去中心化”同时进行。

  德勤《2018全球零售力量》报告中也显示,全球250强中跨境零售商占比66.8%,但境外业务零售占比约22.5%,未来还有巨大的增长空间。前十大零售商行业销售占比进一步集中化,沃尔玛继续蝉联全球最大零售商,但唯品会、京东、亚马逊等新型零售企业增长更快。快消品零售商在全球250强中占比已达66.4%, 服装和配饰零售商依然保持最高盈利水平。

  作为自营正品服饰穿戴品类零售行业第一的唯品会,也被互联网巨头、资本市场、合作伙伴,甚至是原有竞争对手所同时看好。

  2017年12月18日,腾讯和京东分别斥资购买6.036亿美金和2.587亿美金的唯品会A类普通股,购买价格为每股A类普通股65.4美金,等同于每个ADS 13.08美金。该价格相当于在上个交易日(2017/12/15)唯品会ADS的收盘价的基础上溢价54.6%。在唯品会公布2017第四财季财报的2018年2月13日,唯品会此前一个交易日已报收16.39美元,较此前7.79美元的地点涨幅超100%。这也连续印证了唯品会CEO 沈亚之前对“唯品会股价被资本市场极其严重低估”的判断。

  根据唯品会公布的信息,腾讯和京东的战略入股,将最大限度发挥三方资源互换和战略协同作用,共同打造更完整的电商生态链。腾讯和京东将为唯品会开放多个一级流量入口,从2月1日开始,微信钱包将接入唯品会内测,内测结束并做体验优化后,此入口将向全部微信用户开放。京东APP主页入口、京东微信购物入口也将增加唯品会入口,共享京东各个模块的资源。这也就意味着,微信9.8亿月活用户、超过8亿微信支付用户,以及3亿京东用户组件的巨大流量入口已开始向唯品会开放,再加上唯品会原有的高活跃度、高复购率的近5800万品质用户,实际上已经是中国几乎全部移动互联网用户的流量规模。在流量聚集的马太效应和成本高企的当下,唯品会有足够理由继续领跑“全球增长最快的零售商”的排名。

  唯品会在财报中也表示:“唯品会与腾讯、京东的战略合作细节将在2018年第一季度陆续落地,在二季度深度磨合,在三、四季度将有明显成效”。

  除此之外,唯品会在获得巨大流量入口后的清晰的专注战略,以及搭建的全链路零售模式和基于新技术的智慧物流、零售体验等,也成为唯品会未来增长,提高用户服务品质体验的重要推动力。

  中国互联网企业最大的争议问题之一就是“边界”,企业在获得巨额资本或者流量后往往无法遏制扩张欲望,给企业之后的发展埋下隐患和风险。唯品会在获得腾讯、京东的战略入股和流量入口之后,表现出了冷静的思考和更加专注的战略,继续深化聚焦在时尚穿戴类、美妆类、母婴类、体用户外类、等围绕年轻女性用户品质生活的运营能力,提高更优质的正品服务和体验。

  以物流和渠道为例,唯品会与京东是中国最重视物流体验的电商企业。沈亚将物流视为唯品会的核心竞争力之一:“前台收单后,如果商品还堆在供货商的库房,就谈不上速度,没有速度,消费者就会抛弃你。”唯品会也是中国最早打造全链路零售模式、基于新技术的智慧物流和零售体验的电商企业。

  截止2017年第四季度,唯品会一共拥有15个前置仓,在意大利和英国也增加了海外仓,目前公司一共拥有约5万3千平米的海外仓。截止2017年12月底,公司的总仓库面积提高到约250万平米,其中自建达150万平米。目前,品骏快递全国直营站点数量为3700多个,自购车辆为2500余台,日配送包裹能力可达500万单/天。全国五大仓储中心日发货能力超200万单,快递员人数新增约3000人,全国各省区快递员工总人数超过30000人。

  在智慧物流方面,唯品会物流服务全面实现向物流自动化的升级,已逐步涵盖商品库存管理、商品分拣、包裹分拣等各作业环节。目前,唯品会物流使用的自动化设备主要有:蜂巢式电商4.0系统、智能快递无人车输送系统、智能AGV搬运机器人、Miniload集货系统、商品分拣系统、包裹分拣系统、魔方密集存储系统等。在广州荔湾区,以唯品会研究院为核心单位建立了唯品会-荔湾区人工智能产业基地,将投入资金链条、引进各方技术资源,为传统和新兴产业项目提供资源合作对接平台,转化最新科技成果,打造区域“小而美”产业供应链创新生态圈。

  2017年第四季度,唯品会通过自营物流快递网络配送了约99%的订单,明显高于去年同期的91%。唯品会12.8周年庆期间,第一单仅用时13分18秒,创造了物流配送新记录。

  在线下与线上渠道结合的新零售创新方面,腾讯是中国布局新零售的最主要两大互联网巨头之一,而京东则可以在物流体系方面给唯品会更多覆盖补充。与腾讯和京东的合作,可以视为唯品会在全链路零售模式的领先布局,也是其再次明显提升零售体验的重要尝试。

  《壹观察》认为,新零售这个战场在2017年已经开启了巨头角逐,2018年格局将更为明朗。未来这个领域新进入者将极少有崛起的机会,而已经全新开局的唯品会,正在进入加速通道。

    本文首发于微信公众号:壹观察 。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:刘伟 HF113)
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