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为什么饮食品牌加盟店质地难以保证

2018-01-03 06:28:00 上海证券报 

  诺贝尔经济学奖得主奥利弗·哈特提出的不完全契约经济学理论认为,契约不完备,就会诱发履约过程中的利益纠纷和可能的违约行为,如敲竹杠、偷工减料,导致未来对契约再谈判。产品多元化程度越高,标准化程度越低,加盟契约不完全性也就越大,监督成本也就越高。

  没互联网时,老张做点豆制品,摆在街头,每天生意不错。老张的豆制品品质好,周围的住户都很喜欢,也算是当地畅销食品。当地人口有限,老张的小本生意做得风风火火。做豆制品是老张的家传手艺,有其独到之处。当地也有其他一些豆制品作坊,但都达不到老张的水准。老张的豆制品因独特的口味和精益的制作,赢得了显著的竞争优势,逐渐成为当地知名品牌。即便卖得比别家贵,也还是供不应求。为此,老张的儿子辞了工作,回家和父亲一起经营家族生意。

  但老张的生产规模扩张到一定程度,就触及市场的天花板了。对老张来说,家族古训是品质优先,只有在保证品质的前提下,才能考虑生产规模。但对小张来说,辞职回家创业,就不满足于当地的市场空间了。老张家的豆制品想要超越市场的天花板,就得突破地域限制,把产品销往外地。该不该扩展市场,父子之间有了冲突。最后老张决定妥协,毕竟未来属于年轻人,让儿子自己闯闯未必是坏事。对小张来说,拓展市场说起来容易,做起来难。食品远距离运输,保鲜是一大难题。除非在外地开分店。而开分店,成本又很高。

  小张到底年轻,脑子活。他引入了食品保鲜技术,采取真空包装,这就能最大程度保证食品的品质。为了避免开分店的成本,小张开始做起了电商。老张豆制品的网店开始运营。没过多少时间,老张豆制品成了网红商品,销量翻了几倍。外人都夸小张有出息,是能挣大钱的主,但老张却有些提心吊胆。因为老张很清楚,销售规模越大,生产压力也就越大,这就不得不改变传统古法制作程序,转而采取现代化的生产方式。当然,新生产方式也挺好,就是味道会有变化,品质能否保证也难说。只不过小张的生意已上了轨道,如同离弦的箭,很难回头了。老张多次提醒儿子,千万保证品质,而小张认为父亲观念太落后,只要把豆制品生产工艺标准化、机械化,甚至自动化,不仅可保证品质,而且还能大幅提高生产率。

  经营理念上的分歧,使老张不太愿意面对小张的现代化工厂,而是选择自得其乐,依旧按古法做传统豆制品,提供给身边的熟人。而小张把家传的豆制品制作按现代企业生产流程再造,开始了标准化大规模生产,并加快了产品研发。小张的网店可提供多种口味和多种产品类型,生意越做越大。加上小张擅长促销,更使老张家豆制品越来越畅销。这大大增强了小张的信心,做成一家上市公司的远大目标不断激励他把企业做大做强。但现有产能增速跟不上市场需求的增速,加上对潜在竞争对手的担忧,小张于是推出了新的发展战略:采取加盟制度,他制定了加盟标准,在当地开起了加盟店。他提供技术支持,各加盟店负责具体生产。

  老张极力反对加盟店的做法,理由很简单:产品的品质很难控制。食品不仅讲究口味,还讲究新鲜度,讲究食材,讲究工艺,这都不是简单的标准化所能解决的。自家的现代化工厂已把传统口味打了折扣了,如果再通过加盟店扩张,很可能会严重背离家传老味道。但小张不以为然,现代人需要现代口味,家传老味道反而不合时宜了。加盟店的产品制作技术和配方都是小张统一供给,质量和口味上也可控。两代人的冲突由此愈演愈烈。不过老张也拿小张没辙,毕竟这是小张自己的生意,再说,市场上标准化的豆制品也多得很,大家也挺喜欢,只要品质保证就行了。

  问题出在对加盟店的监督上。小张可以统一技术标准和配方,但不能实时监督每个加盟店的具体生产过程。加盟店打着老张家豆制品的牌子,假如品质和口味不能完全一致,就很容易引发市场质疑。特别是加盟店可能利用监督的漏洞偷工减料,谋取短期利益。说得学术点,就是小张和加盟店之间所订立的加盟合约并非完备合约,有很多情形没法在契约中明确约定,这就形成了契约的模糊地带。诺贝尔经济学奖得主奥利弗·哈特提出的不完全契约的经济学理论认为,契约不完备,就会诱发履约过程中的利益纠纷和可能的违约行为,比如敲竹杠、偷工减料,从而导致未来对契约再谈判。小张和加盟店之间无法约定每个细节,这就意味着加盟合约必然不完全。这给加盟店留下了自由裁量空间。加盟店会利用这种契约不完全打擦边球,如降低原料品质,减少生产工序等等,以获得更多利润。产品多元化程度越高,标准化程度越低,加盟契约不完全性也就越大,监督成本也就越高。加盟店风险和监督成本正相关,监督越困难,加盟店风险越大。

  老张家的豆制品恰恰就是多元化程度高,品种丰富,口味独特,标准化原本就困难。市场上的豆制品但凡标准化的,都是品种少且口味单一的。小张的做法显然违背了经济学常识,这也是小张目前面临的最大风险。消费者渐渐发现,老张家豆制品口味变化大,同一产品差异也大,品质也出了问题,负面评价在网络上开始发酵,尤其当小张准备把公司上市时,一些加盟店的问题被媒体曝光,市场质疑之声很大,小张的上市之路戛然而止。

  经过痛苦思索,小张最终承认,老张的经营理念是对的。盲目扩张,把规模放在优先位置,品质受到了轻视。如今小张重回家传的古法制作工艺。

  (作者系中国人民大学经济学院教授)

(责任编辑:何一华 HN110)
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