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上市公司取名与市场效应究竟有多大关系?

2018-01-03 06:28:00 上海证券报 

  研究发现,股市对那些以利用公司某个强大品牌的主动性更名,要比对追溯性更名的反应更积极。这两种更名都能为公司带来正的超额收益。但也有不少公司的更名是利用市场的非理性、投资者的贪婪和恐惧,在火中取栗。

  如何给公司取名,大有学问,尤其是上市公司。一个好公司或品牌的名称应具有好记、美感、有意义、能让人产生联想等特征。耐克创始人菲尔·奈特在自传《鞋狗》中描述了Nike这个名称的由来。Nike这个词是公司元老级员工杰夫·约翰逊在梦中得到的。耐克,在古希腊神话中指的是胜利女神。约翰逊认为所有标志性品牌名字都短,两个音节或更少,而耐克意味着胜利,最终奈特选择了耐克——一个伟大的品牌诞生了。

  美国网上眼镜公司Warby Parker是由沃顿商学院的4个同学在2010年创办的。据悉,4位创始人花了6个多月,筛选了2000多个名字。在目标客户人群中调研,最后才确定下用Warby Parker(作家Jack Kerouac小说中的两个人物名字)作为公司名称。这个名字听上去独特、不粗浅,又没有负面的感觉。

  福特公司在上世纪50年代推出Edsel品牌前,花巨资聘请了Foote,Cone & Belding广告公司来取名。该公司组织了纽约、芝加哥和伦敦三地员工竞赛,奖金为一辆福特新车。员工共拟了1.8万个名字,最终确定了4个名字:Corsair, Citation, Pacer, 和 Ranger。虽然福特公司最后采用了亨利·福特父亲Edsel的名字为新车型命名,但上述四个名字还是被采纳了,成为新车不同系列的名字。

  与新公司取名相比,成熟公司变更名称是个重大战略决策。每年全球有数千家上市公司更名,其中有很多并不涉及并购。这些公司更名,有的是为了撬动公司现有产品组合中的某个强大品牌。比如,联合百货公司总裁Terry Lundgren在宣布公司更名为梅西百货(Macy"s)时解释道:这是为了“增强公司在客户心目中的可见度,利用世界著名的梅西品牌,并使我们在市场中取得的成绩获得更多的认可”。而多数更名反映了公司业务的改变,包括主营业务变更和公司运营区域变化。苹果公司更名反映了公司业务不再局限于计算机。当更名是为了体现业务范围改变,公司可能在其业务发生变化之前更名即主动性更名,或是在新业务启动后更名的追溯性更名。研究发现,股市对那些以利用公司某个强大品牌的主动性更名,要比对追溯性更名的反应更积极。这两种更名都能为公司带来正的超额收益。

  美国有个叫MIS国际的公司,在1999年1月之前没有任何业务,更谈不上盈利,股价远低于50美分。1999年1月,该公司宣布更名为Cosmoz.com。cosmos(宇宙)+互联网,这个牛气冲天的名字让股价嗖地一下翻了10多倍,最后投资者“冷静”下来,股价回落到2美元。在互联网疯狂年代,像MIS国际这样在名称中加入了“.com”的公司有很多。这些公司股价在更名前后10天内的超额收益达到惊人的74%!

  互联网泡沫破灭后,不少公司为了撇清关系,又将名称中的“.com”去除掉。而市场对上市公司去掉.com反应非常积极。在公司宣布去除.com前后的30天内,股价超额收益高达70%!他们进一步将更名分为两类:第一类是简单地将.com从公司名称中去除掉;第二类公司则彻底改变了名称,如perfumania.com更名为Envision Development Corporation。研究发现在去除.com前后的30天内:第一类更名公司股价的超额收益为45.6%;而第二类更名公司股价的超额收益则为惊人的91.9%!彻底改名的公司的股票代码往往会改变,投资者可能认为这些公司是和互联网行业没有关联的“新公司”。

  近期,最时髦的是比特币(bitcoin)、区块链(blockchain)这些和金融科技相关的新名词。2017年10月,在英国上市的小公司On-line Plc宣布更名为On-line Blockchain Plc。公司宣称在过去一段时间内,一直在研究新系统以支持区块链技术的多种应用。宣布更名当天,公司股价上涨19%。第二天,股价曾一度暴涨400%,收盘时最终上涨173%。如果说On-lin Plc更名还算靠谱,那Bioptix Inc,一个制造诊断设备的生物科技公司,更名为Riot Blockchain就很奇怪了。但投资者很买账。在更名前几天,股价上涨了近100%;在更名宣布当天,股价再涨17%。说得直白点,这些公司利用市场的非理性、投资者的贪婪和恐惧,在火中取栗。

  与公司名称紧密相连的是股票代码或简称。近几年,一些公司股票代码逐渐变得具有创造性。比如,西南航空公司的代码是“LUV”(和爱“love”谐音)。西南航空总部设在达拉斯的“爱之场(Love Field)”,因而它很精明地将自己定位成建立在爱之上的航空公司。国家野生动物园公司的代码是“GRRR”,而GRRR是动物咆哮的声音。

  有专家研究了具有“聪明代码”的股票表现,认为如果代码与公司业务巧妙交织在一起,能使投资者对这个代码更难忘,那这个代码就是聪明的。例如“GEEK”–极客,这个互联网美国公司的代码。但另一方面,谨慎的投资者可能会把聪明代码解释为该公司的营销策略,认为它必须借助噱头来吸引投资者的注意力(聪明过头了)。

  那么事实如何呢?研究者们发现在1984年至2005年间,聪明代码股票的平均收益率显著高于大盘收益率,两者的年化收益率相差达12.5%!

  (作者系美国新泽西理工大学Martin Tuchman管理学院金融学教授)

(责任编辑:何一华 HN110)
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