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不要做卖地图的老太太

2017-08-12 21:00:33 和讯名家 

    本文首发于微信公众号:雪球。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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  十几年前,我第一次到上海找工作的时候,为了去浦东,在南京路上买了一份地图,然后使劲地寻找我要去的地方。而十几年后的现在,去任何地方,几乎都不再专门买地图了,直接打开手机中高德地图,它自然而然帮我找到想去的地方,并规划出来最合适的线路。

  今天到杭州,在火车东站打的站点的旁边,看到了一个卖地图的老太太,手中拿着地图,企图卖一两张地图给过客,但遗憾的是,没看出其卖出去一张。如果搁在10几年前,她或多或少一天能够卖出去几张地图,只是在当下的现在,她想卖也很难卖出去。

  我们中的大部分人,可能都想安安稳稳过日子,赚着一些能赚到的小钱,然后悠闲地生活着。但世界总是不那么消停,你本来所拥有的优势,可能被不知道的竞争对手给打败,然后一下子陷入不利的境地中去。我们会是那个卖地图的老太太吗?

  可能很多人会是迟早陷入卖地图的老太太的境地,而且还在不知不觉中陷入。我们身边很多上市企业也是一样,变成了卖地图的老太太。比如曾经风光无限的小商品城(600415,股吧),开始变得鸡肋;比如曾经雄霸一方的百货企业,开始不断地倒退,估计大部分会慢慢退出历史的舞台。其实无论是小商品城还是百货企业,它们本身是在管理上没有啥大错,只是时代变化了,让它们处于了不利的地位。可能曾经它们把竞争对手界定在同行之中或区域之中,想方设法变成同行中的第一,区域的老大。但有一天突然原有的竞争法则都完全失效了。

  品类外面的对手或者是新一代的企业,轻轻松松地打败原有的企业。其实这是投资分析企业竞争优势中一个很重要的问题。也就是说,在分析企业竞争优势的时候,我们始终会面临着问自己竞争对手是谁的问题。

  寻找竞争对手说简单也简单,说不简单也不简单。简单就是很多时候我们能想象得到直接的对手。比如当年的苏宁与国美,就把彼此当成对手相互掐着,但一点也没察觉京东的崛起,甚至当年的苏宁对京东充满了不屑,当反应过来,加大网上投入的时候,已经失去机会。从很大程度上来说,苏宁就是卖地图的老太太,尽管张近东曾经是刘强东的偶像,管理团队再强大,也改变不了竞争变化的格局。

  《创新者窘境》的作者克里斯滕森曾经尝试着回答卖地图老太太的问题,他给出来的答案是被原有价值网络也就是原有利益集团绑架的缘故,很难改变。 这样的回答当然有些道理, 只是我们太多时候不知道什么是算是利益集团所绑架,什么时候不算是。

  其实解决卖地图老太太的问题无非关注两大群体:第一个是关注消费者,第二个是关注竞争对手。但关注的时候,还是有些诀窍的。对于关注消费者,不一定要关注现有的消费者,而是关注那些可能不是你的主流客户,但在使用新产品或新服务的消费者。这类消费者可能是新的企业的原点人群,但这类人群犹如星星之火一般可以燎原。

  我一直觉得新上市的永安行挺可惜的,它在共享单车商业模式的探索方面进行了好多年,但没有察觉ofo对商业模式的小改进,在校园里进行的原点人群的小试验,等后来迟缓地明白过来,地盘已经被ofo与摩拜占的七七八八,想竞争也无能为力。所以我对永安行这个企业,虽然会看看其招股说明书,了解一些竞争格局的情况,但对其招股说明书中,对自己使劲的吹捧不为所动,它注定是一家要衰败的企业。

  仅仅关注主流消费人群的企业,通常会是短视的企业,可能在一段时间有效,但很可能会在长短时间竞争过程中是无效的。作为投资者的我们,至少可以跳出类似的局限。

  如果能够理解清楚消费者,关注好消费者,那么在很大程度上,可以帮助企业或者投资者界定竞争对手是谁。当然竞争对手是谁也可以帮忙界定消费者。两者是互为因果,很多时候需要我们反过来想,总是反过来想。

  竞争对手从大的角度来说,可以分为两大类:品类内部的竞争对手与品类外部的竞争对手,而品类内部的竞争对手又可以分为同特性的竞争对手与非同特性的竞争对手。分析竞争对手的时候,总是要先考虑一下,竞争对手现在主要来源于品类内还是品类外,就好像日本人来进攻的时候,中共与国民党都认识到竞争对手是品类外的对手。

  现在的定制家具发展的如火如荼,那么它们的竞争对手主要是谁呢?好莱客(603898,股吧)的竞争对手主要是索非亚吗?其实不是,是品类外的做标准家具的对手。所以它们现在更多的是像友军,而不是敌军。如果我们分析企业的时候这个搞错了,那么就很容易陷入到底谁胜谁不胜的困境中,让自己惶恐。这个时候要告诉自己,现在是选战国七雄的时候,而不是选秦国的时候。其实在选战国七雄的时候很难知道秦国最后胜出的。

  而对于品类内部不同特性的对手,我们会发现,有时候是可以彼此共存而且是过得很好的,前提就是特性之间不具备替代性。如果企业所占据的特性有明显的优劣性,那么我们就应该能够想象得出来,最终会被占据最重要特性的企业所占据整个品类,除非有新的特性来替代它,不然它的江湖地位还会是比较稳固的。

  对于品类内部同特性的对手,那么它们的水平就体现在打保龄球上面了,所占据的细分市场重要且多,就容易成为领导者,谁先变成了市场领导者,谁就能够变成老大。

  其实我给出来的解决方案也是在一定程度上,尽量让自己不变成卖地图的老太太。要想不变成卖地图的老太太很难,尤其是在品类特性快速变化的行业。我自己所能做的事情,就是多多分析企业,多多了解特性变化的规律的,多多提升自己对价值主张的理解,多多提升自己的商业洞察力。少说类似共享充电宝能成我就吃翔类似的话,商业有太多种可能了。

    文章来源:微信公众号雪球

(责任编辑:岳权利 )
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