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企业品牌才是最大护城河

2017-05-06 00:55:00 证券时报  付建利

  尽管名牌企业在市场上更易为人认知,但由于品牌价值带有很强的虚拟性,因此在对上市公司进行投资价值分析时,这一要素常常被忽略。其实,市场竞争最终且最集中的表现就是品牌,作为企业无形资产重要组成部分的品牌价值,其涨跌背后凸显的也正是企业市场竞争能力及增值能力的强弱趋势。

  付建利

  当地时间5月6日,第52届巴菲特股东大会将在巴菲特的家乡奥马哈召开,很多投资者涌向奥马哈这个小镇,开始了他们的朝圣之路。谈起巴菲特和他的投资理念,护城河是首先要想到的。到底什么是护城河?尽管核心的意思无非就那么几点,但不同的人对护城河的理解还是大不一样的。在互联网时代,品牌——这一看起来最虚也最实的概念,已然成为企业最大的护城河。

  品牌的核心是回到人本身

  大家都知道,在投资上,所投资的企业必须要有自己的护城河,也就是具有其他企业很难模仿的核心竞争力,那么,这个护城河到底包含哪些因素呢?谈起巴菲特投资的很多企业,比如吉列剃须刀、可口可乐、富国银行以及铁路股和航空股,还有IBM等股票,这些企业很多还是传统企业,巴菲特买入的价格都会比较便宜。关键的是,这些企业或者管理层特别优秀,或者生产的产品特别受消费者喜爱,或者企业市场占有率绝对领先,这些其实都是企业的护城河。所以,护城河几乎等同于一家企业的核心竞争力,但其实这个词的外延又是极为宽泛的。

  回到投资本身,投资要看企业的实际业绩增长情况,而企业要在激烈的市场竞争中生存与发展,最核心的一点,就是企业生产的产品必须受到客户欢迎。否则,企业的产品卖不出去,企业就没有利润。为了把生产的产品卖出去实现利润,企业会从各个方面加强自身,比如管理层的股权激励、营销水平的不断提升、广告的推广、产品的迭代、科技含量的提升,等等。企业的最大核心,就是把产品做好,不断满足消费者现实或者潜在的需求。比如苹果公司生产的手机,就不断实现产品的升级迭代,不断满足消费者的需求,最终成为世界手机行业绝对龙头。

  以往,企业最重要的是满足客户现存的各种需求,谁能最大限度地满足客户需求,谁就是胜者。而现在,企业不仅要满足客户需求,还要学会通过科技进步提升客户需求、创造客户需求。比如苹果手机,用户的需求其实并没有爆发性增长,随着人口红利的逐步消失,手机的销量未来也许还会下降。但苹果公司通过技术的不断更新,迭代产品,让苹果手机不仅仅成为一个通讯工具,更成为一个沟通交流的平台,成为人们生活的一个必备消费品。这就是说,苹果公司创造了客户需求。从满足客户需求到创造客户需求,是企业进步的一个重要标志,也必将在人类消费领域产生重大影响。

  简言之,在互联网时代,企业不仅要满足客户需求,还要创造客户需求,引导客户需求,这是客户需求的2.0版本。企业把产品做好了,才具有核心竞争力,产品才是你在战场上的“核武器”。自然而然,企业就有了品牌。品牌不是企业自封的,而是消费者投票投出来的。

  所以说,品牌的核心,是回到人本身,一切为了消费者的需求,一切以满足消费者的体验为最终目的。这样的企业,能够说护城河不够强大吗?

  投资就是追求品牌的溢价

  投资一家企业,最核心的,无非是获取这家企业在二级市场股价买和卖之间的差价,为什么投资高手们都强调要投资品牌企业呢?第一,品牌企业既然有品牌,证明这家企业生产的产品是受消费者欢迎的,企业业绩大概率会持续稳定增长;第二,这家企业具有护城河,只要买的价格不太高,估值在合理区间,发生黑天鹅事件的概率比较小,安全边际有保证。

  在当今社会,具有品牌的企业越来越细分化。很难想象一家企业聚集了消费者所需要的吃喝玩乐大部分消费,而且生产的产品都具有品牌效应,这样的企业几乎不存在了。企业能够做的,或者说企业能够做出品牌的,越来越细分化,这也是投资者经常说的“投资细分行业龙头”的原因。未来,每一个细分行业,都可能只产生一到两个龙头企业,也就是品牌企业。

  品牌企业要生产好的产品,必须具有工匠精神,消费者的需求越来越多元化,也越来越高,企业生产的产品要满足消费者需求,必须认真研究消费者的需求特征,然后以强有力的执行力去实现。同时,企业要生产能满足消费者需求的产品,管理层必须具有企业家精神,用企业家精神去实现企业目标。

  投资品牌企业,与其说是获取企业业绩持续增长的收益,不如说是投资企业工匠精神与企业家精神,投资这个时代稀缺的精神资源,获取企业品牌的溢价。从这个角度来说,企业的品牌,才是最大的溢价品。企业具有了品牌,在资本市场才具有强大的溢价能力。

  当然,投资品牌企业,很多时候是指投资那些正在形成品牌,或者具有形成品牌基因的公司,这些公司需要投资人具有极强的研究前瞻性,只有投资此类未来将要形成品牌,但目前尚未实现知名品牌的企业,才能最大程度获取企业成长的收益。至于那些已经形成强大品牌的企业,因为聪明的投资者和聪明的钱足够多,可能这个时候估值已经不便宜了,更好的投资机会,是这样的品牌企业在二级市场遭到错杀的时候。

  同时,太多的企业急功近利,动辄号称自己品牌多好的企业,很多也是忽悠高手,投资者也要防止投资假品牌企业。

(责任编辑:邓益伟 HN006)
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