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袁清:“人文化营销”还原商业本质

2016-11-30 16:05:18 和讯网  袁清

  经济学不应只是空洞的效率分析,丧失了厚重的思想和人文已成诟病。经济学鼻祖亚当·斯密就是位哲学和道德的教授,他关注市场背后的道德,市场是道德的,是每个人在追求自身利益的同时,推动着社会利益的进步和发展。宏观经济鼻祖凯恩斯说,经济学本质上是伦理学,是关于道德的科学。

  当下企业有两个重要的“价值思维”,一个是“互联网思维”,另一个是“人文化思维”。“互联网思维”是基于大数据、云计算的科技发展背景下,企业对市场、用户、产品、价值链的整个商业生态,进行重新审视的思考方式。“人文化思维”的核心是用“思想”、“精神”、“道德”、“仁爱”等,文而“化”为之。笔者通过学习和研究后发现,“互联网思维”的“回归人的本性,推崇客户价值”,与“人文化思维”的“人文‘学’后,对他人的关怀、有同理心,愿意利他”有着一样的人文价值理念。“人文”一词早出现在《周易》中,“刚柔交错,天文也,文明以止,人文也,观乎天文,以察时变,观乎人文,以化成天下”。阴阳二气交互作用,产生“天文”。告别愚味,居于文明,是人类特有的。“人文”现象。

  当“互联网思维”遇到“人文化思维”后,我们会发现任何建立在信息不对称基础上的商业逻辑,都将面临被人文颠覆的危险。互联网诞生于前所未有的开放社会,光有技术的质量还不够,还必须有人文的温度。互联网作为一种技术,任何技术都是双刃剑,技术可以荡平世界,但技术不能荡平心性,不能荡平文化。“人文化”绝不仅仅是一种态度,更是一种方法论,一切从人的体验、情怀出发,以人的利益作为终极价值。“人文化”的核心是“人的自主提升”,天生人赋人以仁之性,此性促人行动,发用内在之仁,首先是自修其自身,保然后由亲及疏,由近及远。《中庸》所说,“唯天下至诚,为能尽其性;能尽其性,则能尽人之性;能尽物之性,则可以赞天地之化育;可以赞天地之化育,则可以与天地参矣”。近几十年的社会变迁,已让我们清晰地看到,不只是在人文领域,在社会其它领域,皆因“人文化”渗透,最终实现了社会变革的巨大力量。尊重人,关怀人成为王道。正心诚意的“人文化”,正在成为竞争力的源泉,成为社会进步的标志。

  遵循“人文化思维”,结合笔者6年前提出的“新营销哲学”和通过对营销界“营销1.0”、“营销2.0”、“营销3.0”版本形态的研究,笔者以为一个新的营销形态,必须遵循时代背景。大家知道我们或遭遇“人类发展与地球生态失衡”、“财富积累与企业良知失衡”、“个人成功与心性失衡”的“三大断层”。 社会进入“市场迭代、产业迭代、精神迭代、理念迭代”的“迭代时期”。此外,互联网、移动互联网技术的快速发展,客观上催生新的营销形态的发展。而这就需要我们全面审视我们对营销既定的认识世界的观点、方法。摒弃原来的价值立场、知识观点,寻求营销新的价值思想和新理论的突破。为此,笔者提出“营销4.0”——“人文化营销”。

  一、“人文化营销”的核心义理阐释

  过去我们认识的“营销1.0”,是以突出产品为中心,顺应顾客需求,这可称之为营销的“术”,其处于“产品营销”阶段;“营销2.0”,是买方市场形成后,企业的营销推广呈“漏斗型”,这是营销的“势”,处于“品牌营销”阶段;“营销3.0”,是顾客积极参与了企业的营销,对企业的价值观判断比较强烈,称之为营销的“法”,处于“体验营销”阶段。笔者提出“营销4.0”,可称之为营销的“道”,处于“人文化营销”阶段。“人文化营销”,即用“道德与仁爱”、“哲学与精神”、“文明与美学”、“创新与公益”,创造新的营销文化。研究人的精神本性和意识多维,将顾客的意志、热望与精神动力凝合起来,凝合起一种价值观,凝合起一种思想精神和灵魂的力量。

  “人文化营销”,基于从西方营销的“创造和交付价值”和本土营销“满足和引领需求”的“共识性思想”中,挖掘恭敬而诚意的“虔诚”和恻怛而终极关怀的“仁爱”之“天下归心”。“人文化营销”的发力在“化”上,“融化”,融东西方营销之精髓;“净化”,用道德、利他净化当下浮躁的市场环境。思想的一致而百虑,同归而殊途”,或是人类千百年来履历得到“共识性思想”的解释。真正有价值、有前景的文化独特性总是包含着人类文化的普适性,普适性文化交融的“天下归心”,又共同推进着人类思想的进步。

  就营销而言,中西方人“人生于关联,追求公平与秩序”和“人生于自由,追求科学与民主”的价值观差异,导致营销思想的“综合型思维”、“分析型思维”的差別,但都推崇“关系营销”,关系中凝结“互惠、感同、契约、信任”。 “人文化营销”糅合了西方营销和传统国学。

  “人文化营销”是“营销”,符合“营销是客户创造价值的过程” 这一本原特征,但“人文化营销”又不仅仅是“营销”。它更是企业基于竞争,培育的一种以“人文”作为要素的企业战略。“人文化营销”的义理不是靠营销、文化来粉饰企业的营销行为和建立所谓的形象,而是建立重要的企业员工“内化内心”的人文营销工程。老子说:“道大,天大,地大,人亦大。域中有四大,而人居其一焉。人法地,地法天,天法道,道法自然。”人是世界上的四大之一,在“人文化营销”中道是指人的内在因素,因是道所效法的自然。“人文化营销”强调营销的“人文化”,强调其道。人的因是自己的生命根由和状态。营销是“效法”,而这它只是一个方法,一个术。道术统一,统一于因。

    用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”凝聚员工的力量,用“人文”引领道德经营风尚。并去领悟思绪的精妙,去建立念兹在兹的追求。“人文化营销”,通过营造出企业文化、道德、同理心的“人文精神”,强化企业对顾客的人文关怀,并注重“以德润身”,所展开的市场营销活动。“人文精神”与“人文化营销”是一体两面,企业“人文精神”的实践就是“人文化营销”,“人文化营销”需由教与学长期累积的学习、内化过程,方可进入生命体,并最终影响和转化人的信念、想法、态度、习性、行为和气质。

  “人文化营销”乃是企业“人文化”的一项“系统工程”。在推崇“用营销去规划企业的战略和生产时”,它所涉及到的又关乎企业战略、产品创新的“人文化”。如果说传统的营销是企业生产之后的被动环节的话,那么“人文化营销”则是从后台走向前端。因此它是主动的、开放的。“人文化营销”中,“人文”后的“化”同样重要,观乎人文,以新的营销形态化成天下,“化”与“不化”是“人文化营销”成功的关键。如果说包括“营销3.0”之前,我们是完全用自然学科的立场去研究市场的话,那么“营销3.0”之后的“营销4.0”——“人文化营销”,则要求我们以“人”的立场来研究市场。

  二、“人文化营销”的价值追求

  人文乃人类社会赖以健康发展的文化精神特征。天文、地文是自然界的文彩,而人文是人社会活动中精神、文化、理念及其具有的价值内涵。“人文化营销”中核心的道德、仁爱内涵,其道德是对“人”的发现,对“人”本质的认识,对“人”主体性的揭示。仁爱乃仁者对他人发自内心的尊重和关怀,是自觉的而“非由外铄”。

  “人文化营销”的主体是人,“人”字之首乃“因”。人生究竟要到哪里去?其实就是“因”。 人类通过改造自然,推动了物质生活的改善,这也导致了我们对外界世界的过分关心。“人定胜天,与天斗,其乐无穷。”其哲学的释义是唯物主义。而经济学在发展的历程中,资源的稀缺性是经济发展的前提,其合理的推理是因为资源的稀缺性才导致算计与争夺,导致需求的欲望无限膨胀。而这里我们需要总结的一个重要原点是,需求应该如何界定,生命的意义到底是什么?企图用物质去满足人的虚假欲望,本身就是缘木求鱼,未知甚可。。

  “人”字之捺是“道”,内心修炼,真诚恻怛。“人”字之撇是术,路径和方法。《论语》中所述,“君子务本,本立而道生”。“人文化营销”在因、道、术相辅相承的关联中螺旋攀升,“因”立营销活动的价值;“道”聚人信念;“术”借用的工具。必须认清“术”属于技术性,而“因”、“道”属于可调性。“人文化”中的“化”则是用“道”挖掘相应的“因”。  

  企业应构建“人文化营销”的“成本理念”,企业成本发生的目的一般是获取相应的商品和劳务。其人力、产品等传统的成本管理方法,着眼于企业内部的节能降耗,其具有直观性,很容易看得出来。“人文化营销”的“成本理念”是企业寻求战略突破的隐性投入,是企业向更高营销形态迈进,是解决营销当下的实际,是寻求营销竞争,建立企业人文形象和精神状态,构建企业“人文化”的“优势”,继而成为“胜势”。因隐性,所以具有抽象性。“人文化营销”的“成本理念”,乃企业成本管理的新视角,它着力于企业战略的新高度,是成本结构和成本行为的系统考量,是寻求企业健康发展的源动力。

  (一)创造“顾客的让渡价值”

  营销学家菲利普·科特勒提出“顾客的让渡价值”理论,他认为“顾客的让渡价值”是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。顾客总成本是顾客为得到某一产品或服务支付出的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。

  传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而“人文化营销”,是通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。要想让顾客获得更多的价值,惟有提升物理属性之外的“精神价值”。“人文化营销”就产品而言,提倡“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对产品“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

  “人文化营销”倡导营销应研究当下推广的“右脑思维”。“右脑思维”,不同于“左脑思维”的一对一、机械的思维方式,而是系统的、互动的、价值的思维方式。“右脑思维”下,人们的审美情趣已经发生位移,行为方式、接触点已经发生变化。分享、体验、卖萌已成为“人文化营销”的重要特质,制造喜乐已成了人们工作生活的新方向,满足大众草根群体的围观心理,好玩有趣够搞笑。

  北宋司马光《资治通鉴》所说,“聪察强毅之谓才,正直中和之谓德”。格物是认识事物的根本途径和方法,是修身、齐家、治国、平天下解决的首要问题。商业中遵从“顾客的让渡价值”,德才兼备,顺势而为,其商业财富即水到渠成

  (二)着力于顾客的“同理心”

  同理心,即设身处地的为别人着想的能力。当营销面临我们不愿意看到的社会“道德滑坡、行为失范、产品安全、拐卖诈骗”的环境时,构建营销的人文商业伦理,建立包括尊重客户价值、重塑商业生态的形象就显得尤为迫切和重要。顾客的“习惯性怀疑”成常态,而这时与客户建立“互信”就成了首先要解决的问题。

  随着顾客主权的回归,过去企业的主导将面临颠覆,这使价格更透明,渠道更扁平化,常规营销手段乏力。企业渠道运营商、顾客之间的关系也悄然发生改变。营销不是怂恿着顾客在非理性下做出的选择,而是为他们创造价值。

  老子曰:“善于用人的领导人处于低位势”。也就是说,凡事只考虑自己的私利,不先考虑他人利益,不尊重他人,不善于与他人相处的人,就处于“位势高”境地;反之,遇事能先顾及他人,尊重他人,与他人相处融洽的人,则处于“位势低”境地。“位势低”者如山之谷,水必住低处流,于是众人从之,可谓势在必然。

   在“人文化营销”新的观念里,营销的方向则是思想、心灵和精神。企业需要与顾客建立认同感和共鸣。鉴于此,人文氛围,良性沟通,顾客关怀,利他思维就成了“人文化营销”的核心要素。营销活动必有功利,“人文化营销”推崇利益双方“利益均沾”,站在对方的利益立场,把价值创造中涉及的各主体都作为价值分享的对象,着眼于持续的双方发展。

  (三) 构建与顾客的“强关系”

  人际关系的网络可分为“强关系”和“弱关系”,这是美国社会学家格兰诺维特提出的人际关系理论。“强关系”是指个人的社会网络同质性很强,人与人的关系紧密,有很强的情感因素维系着人际关系。企业与顾客之间关系的强弱,决定了获得信息的性质以及企业达到其行动目的可能性。营销活动中建立于合作伙伴、顾客的“强关系”,在今天“互联网时代”下尤为重要。

  营销是有气味的,顾客在一公里外就能闻到。科技与商业的碰撞,固然能火花四溅,但企业的气质是高贵、优雅,还是平庸和俗气,皆与企业的“人文化营销”有关,它决定企业的理想与商业驶向何处,是绚烂绽放,还是卑贱生存。这同样更确定了企业与顾客关系的强弱。商业必有逻辑和序列,逻辑是路径,序列是优先选择。在更多利益至上的商业社会里,“人文化营销”是建立和维系“强关系”的优先选择。

  “强关系”必须以“创造客户价值”为主旨,工业化时代我们满足客户需求,而今天我们要重新审视这个需求,有时候这个需求或不是价值,只有挖掘顾客的隐性需求,着力价值创造,企业才能建立与顾客的“强关系”。过去的“强关系”或带来“口碑扩散”,扩散后或呈“漏斗型”,而在今天“互联网时代”它或是“病毒传播”,大都呈“金字塔”型。“充分互联、时时在线”的“互联网时代”因正向传播的快捷、互动,而带来关系的迅速增强。

  三、“人文化营销”的科际维度

  传统营销当属经济学范畴,在阅读亚当·斯密的《国富论》中,发现其中很多内容已与今天无关。今天愈加凸显的“人”,包括营销人应该有的价值观点和人与人关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。笔者通过研究“人文化营销”超越了一般经济学范畴,进入了哲学、社会学、政治学、史学、道德、公益、美学等交叉领域。笔者提出“人文化营销”的“哲学维度”、“史学维度”、“道德维度”、“美学维度”、“公益维度”五个科际维度。其五个维度互为支撑,相得益彰。

  (一)哲学维度

  哲学的本真精神是,对人的自由和人的重视,这其中洋溢着深厚的人文关怀。笔者在营销界提出过“卖点与买点”、“CI与CS”、“需求与欲望”、“洞察与动察”的“新营销哲学”。在今天看来,“新营销哲学”中在处理企业、顾客和社会等利益方面持有新的思想和观点,或是“人文化营销”的“哲学维度”体现。笔者认为这既符合“营销是环境的产物”的哲学规律,也是对“马斯洛需求层次论”中“人心理需求递增”这一理论的解读。

  我们大都看到一些企业单纯依靠“产品迭代”或“产品创新”,包括最近中、德“工业4.0”的启动,笔者想如果没有“营销迭代”(“营销创新”),企业或不可能取得成功。那种“产品迭代”,只能说明有“始创新”,它不一定是基于顾客价值的“源创新”,这其中蕴藏着制造与营销的哲学思辨。传统营销是一台只讲利益的计算机,而“人文化营销”是把人看作人,不完全利己,有同理心,愿意利他。懂得处理好了人与人之间的关系,懂得人生的意义。

  大家熟知的瑞典沃尔沃汽车,在宝马奔驰奥迪的品牌导向和价值理念已深入人心的今天,沃尔沃的“人文化营销”在哲学思考下另辟蹊径,通过构筑安全、品味、低调的北欧品牌人文内涵定义,传递出安全呵护、亲近自然,简单且充满创意的幸福理念。近年雾霾来袭,沃尔沃又在抓住顾客对空气质量的关注,在“人文化营销”中突出沃尔沃的环保优势,建立与顾客由下而上的沟通矩阵,多维度地扩大沃尔沃的人文传播力。

  (二)创新维度

  哈佛教授克里斯坦森《创新者的窘境》一书中,说:“有两种技术,一种叫延续性技术,另外一种叫颠覆性创新(或者叫破坏性创新)。在延续性创新竞争环境之下,领先者总是能保持领先地位;而在破坏性创新的竞争环境之下,领先者总是被后来者掀翻马下。

  未来一段时间企业的营销将会各自变革与创新,相互交融影响,从而达到综合和超越。“人文化营销”,倡导企业构建“商业生态链系统”,这包括与同行构成的横向价值链,与上下游构成的纵向价值链,以及更为重要是产业的跨界融合,形成斜向价值链。

  “人文化营销”的创新除了包括营销战略和营销手段创新之外,它还要求营销产品的创新。事实上熟悉经济学的人不难理解,一直以来亚当·斯密的绝对优势理论,李嘉图的比较优势理论,再到赫克歇尔——俄林的资源禀赋理论,强调了资源、劳动力等比较优势理论,然而,“产品技术的周期理论”打破了上述理论的魔咒。“产品技术周期理论”,强调创新产品的初始垄断优势以及其后技术转移与扩散形成的垄断优势的丧失。

  (三)史学维度

  史学的对象是人文的动机(人的思想、理论、见解、愿望等),史学是种子,也是艺术,“人文化营销”的“史学维度”,是挖掘营销对象的历史感,增加企业和品牌的人文厚重力量。

  厦门的鼓浪屿,是一个城市“人文化营销”中“史学维度”的经典案例。厦门鼓浪屿的建筑,设计创意者如此折衷,左手西式,右手中式。欧洲古典、美式建筑、华侨建筑有机碰撞与交融。不同的历史文化背景产生的建筑形态,在鼓浪屿一定的文化、历史时期,在空间环境中达到了共生。鼓浪屿“史学维度”的营销,不仅温润、激荡灵魂,更融入闽南人的岁月和一羹一调中,令人进退有度,揖上彬彬。

  笔者3年前有机会参观了方太集团,方太集团2009年在集团上下推行“国学精粹”,设立孔子堂,通过推崇儒家文化,整合“史学资源”,把“仁、义、礼、智、信”的人文内涵引入到方太,在企业“人文化营销”中营造出健康、良性的人文环境使企业营销品牌拥有了健康的肌体和强大的凝聚力、向心力。

  (四)道德维度

  道德,社会意识形态之一,是人们共同生活及其行为的准则与规范。“人文化营销”的“道德维度”,涉及两个方面:一是营销行为的基本模式;二是企业的道德意义和价值尺度。人类属于同一个物种,各地的文化,自然条件有差异,但他们有相似和相同的心理,也有相同或相近的利益诉求,因此在各文明之间,最基本的、最核心的道德规范是相同的。

  西方的有一“道德牛仔裤”,这种牛仔裤设计不新颖,用料也不精,但是它却是在销售一种正义价值;首先它告诉你,第一,不是污染产品,第二,不是用廉价剥削劳动力,而是给工人足够劳动保障下制造的。当这种牛仔裤上架的时候,其它所有的所谓名牌就发现自己处于一个尴尬的处境;此时的“道德”不仅成为了与其它品牌竞争的支点,更重要的它符合了“人文化营销”中人民大众的道德诉求。

  “百德门,意式风,功能核,套色赋,手绘精,兴人文,同理心,深助销,强关系,出彩梦”。 这是建材木门业品牌百德的《百德·三字经》。在木门业大家都知道进入百德这家企业,员工必须先读《道德经》、《皇帝内经》、《易经》、《楞严经》、《心经》。“人文化营销”在百德已蔚然成风,通过“人文化营销”,它们建立了全体员工的共同愿景(信念)的感召价值。

  (五)美学维度

  “美学维度”,美学是研究人与世界审美关系的一门学科,审美活动是人的一种以意象世界为对象的人生体验活动,是“人文化营销”的一种精神文化活动。美学的现实都是为了一个人明确他的伦理现实,因为美学是伦理学之美,“好”与“坏”的概念首先是美学的概念,它们先于“善”与“美”的范畴。一个企业的美学经验愈丰富,它的趣味愈坚定,它的道德选择就愈准确。

  著名美学家车尔尼雪夫斯基说过:“美的事物是从心中唤起的那种感觉,是类似我们当着亲爱的人面前洋溢中心中的那种愉悦”。“人文化营销”的美学维度推崇营销人真诚心灵之美,修炼的心性之美,通过领悟哲人、美学家的智慧,在得出美的来源、本质和形态后,秉持理智、虔诚之心,创造人文的营销世界。《国语)中楚国臣子伍举说过,夫美也者,上下、内外,大小、亲近皆无害焉者,故日美。依我理解伍举更多强调了美和善的关系。当下营销环境的“新常态”,需要我们更多营销人的“心常态”。人文的“心常态”是心的干净、纯洁、善熟、善德。

  当下美学在人文学科当中地位日益凸显,审美体验的意象性特征被认为在应对现代人类文明的危机当中,在“人文化营销”中具有一定的价值与意义。美,应该是对生命的一种从容, 应该是对生活的一种悠闲。诞生在“互联网时代”的微电影已成为今天的一种新的营销传播方式。其《床上关系》是寝具著名品牌慕思的一部定制微电影,慕思在这部微电影的营销推广中,不是硬性的植入品牌营销信息,而是通过美学、文化、家庭、情感、人和人之间的关系,通过关怀、平和,和“人文化营销”,倡导一场健康睡眠的人文运动。

  (六)公益维度

  “公益”,闪耀人性的光辉。“人文化营销”的“公益维度”的基因在于“善”。中国历有“善”之传统,孟子说:“人生皆有善性”。《大学》首章同样提到:“大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善”。国内外一些企业它们将企业经营与公益和社会问题紧密联系起来,履行了企业一定的社会责任。包括国内外微软、三星、联想等著名大公司的公益组织异常活跃。建材企业百德、森拉特积极参与“走进崇高先遣团”的绿化公益植树的活动,升腾精神,由内而外,公益喜悦,快乐人生。

  2014年北京暖通展,建材企业森拉特的“人文森拉特”的主题展,颇具文化特色。主题展涵“森拉特·三字经”、“四化”(功能化、精神化、智力化、社会化)、“五美学”(人、采暖、品牌史、文化情感、恻怛同理心)、“六剑神脉”(客户价值、盈利模式、人文服务、关键资源、团队践行、操作流程),这其中森拉特企业“人文化营销”的“公益维度”得到了充分的彰显。

  结 语:未来企业的营销成功,不在于你的企业多么拥有较高市场认知度,你的企业营销是多么的缜密和完善,而是取决于你所持客户价值的人文立场。诚信稀缺、信任危机,“人文化营销”,用人文“化”掉存有的问题,建立与顾客的“强关系”,真诚而恻怛 。“虽世殊事异 ,所以兴怀,其致一也 。”社会不论如何变化,人心向上 、向善的人文情怀终究不会改变。“人文化营销”的潮流已经到来,并成蓬勃发展之势。

  (袁清,人文营销专家、中国人生科学学会副秘书长、北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员、国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者、全国总工会中工网特约评论员、和讯网财经评论作者、时代新光管理咨询创始人)

(责任编辑:李士英 HN071)
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