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陆晓晖:揭开社区理财的神秘面纱

2016-02-17 10:01:33 和讯网 

  01. 被遗忘的“时间”

  一般大型外资银行一个理财师服务的客户数约为100名到200名,这个数字在国内商业银行约为200到300名,而大型国有银行约为500名。如果单纯以平均时间来算,客户真正被服务到的时间,远不及理论需要被服务时间的一半,甚至有时只有十分之一。

  曾经有过这样一个讨论:一个理财师究竟管理多少位客户的资产,才能提供好的服务?这是一个非常有意思的话题,因为话题本身就有很大的争议。

  为什么要讨论甚至限制每个理财师服务的客户数量?从市场的角度来看,优秀的理财师应该服务尽可能多的客户,明星的理财师甚至可能成为一家金融机构的招牌。与此同时,我们又惊奇的发现,海外的高端客户理财服务机构,尤其是私人银行以上级别的机构,往往会严格限制每一名专业理财师所服务的客户数量,一般控制在20名至30名-通常这被认为是一个合理的能保障提供优质服务的客户数量。

  其实不必在这样一个悖论中过多地纠缠,我们可以拿出计算器,进行一个简单有趣的计算。首先,从理财师的服务容量(即时间长度)来看,假设理财师一周工作5天,每天工作8小时,每月工作22天,每年工作12个月,不考虑节假日,也不考虑年休假或其他金融机构必须的离岗要求,一个理财师一年总共的市场容量为2112个小时(=8小时*22天*12个月)。

  而对于一名贵宾客户(可管理资产在300万人民币,甚至等值100万美金以上的客户)最基础的服务包含哪些?这些服务所占用的时间各是多少呢?以我的经验总结如下:

  第一、初期约谈时间。理财师需要与客户做最基本的情况交流,包括客户所必需做的一些基本理财目标,风险偏好的调查,后续资金加入情况,后续从理财资产中的支出量与频率的预估等等。显然,这样的基础交流时间不会低于1.5小时。

  第二、初步完成方案。根据客户前期沟通情况,需要一定时间初步完成理财规划方案。在不考虑反复的前提下,2个小时是一个相当有效率的时间安排。

  第三、理财方案确认。理财师与客户会再次沟通,讨论理财方案的前提假设是否符合客户的状况,并最终确认理财方案,完成理财规划书。对此,2个小时是一个非常有效率的时间安排。

  第四、每月定期交流时间。通常来说,每个月理财师需要对客户进行一次面对面的回访或交流,用以跟进产品的配置状况。每次时间一般不少于1个小时。而每月的电话或信息email交流时间不会少于半个小时。

  以上我们可以简单地计算一下理财师为一名VIP客户实际需要投入的最少工作时间是23.5小时(=1.5小时+2小时+2小时+1小时*12个月+0.5小时*12个月),其效率为23.5小时/名。

  最后我们可以得出这样的一个结论:有这么一个理财师,他以最有效率的工作方式开展工作,不浪费任何时间,兢兢业业,从来没有病假,放弃所有的年休假,连国定假期也不休息。这样他大约能够服务的客户数为90名(≈2112小时÷23.5小时/名)。

  而在实际的理财服务中,很多客户的交流时间远远超过我们之前假定的时间段。而不同客户情况的复杂性,往往使得理财师在短短2个小时内完成的“理财报告”变得非常缺乏针对性与实用性,因而有时报告所花费的时间可能会翻倍。而更大的时间花费在于,在几乎所有的金融机构中,理财师都会担负各自的产品销售任务和开发新客户的任务。这样一来,我们的理财师大约需要一半以上的工作时间用于营销活动,来完成他的业绩指标,最终让他成为一个“优秀员工”。我们不难得出,一个肯吃苦、效率高、不请假,并非常善于处理内部关系的优秀理财师,能够服务的贵宾客户数量,突然又少了一半,也就是45名。

  现实中,我们一般的理财师,又管理多少个客户呢?由于没有官方统计数据作支撑,我们只能以草根调查的形式进行统计。一般大型外资银行一个理财师服务的客户数约为100名到200名,国内商业银行一个理财师服务的客户数约为200到300名,而大型国有银行一个理财师服务的客户数约为500名。如果单纯以平均时间来算,我们客户真正被服务到的时间,远不及理论需要被服务时间的一半,甚至有时只有十分之一。这不禁让人想起去医院看病的场景,一个医生最终看一个病人的时间,只有可怜的10分钟不到。

  解决的方案也并不复杂,市场上总会有不同的公司做出不同的选择。正如医疗服务行业有特需医疗服务一样,客户有需求,便相应能够不断得到深入开发。

  当我们开始进入到社区的时候,我们就严格限定了一个理财师服务的客户数量。一旦此数量超过30名,就需要有助理理财师的协助跟进,来保证我们的每个理财师服务的客户总数始终保持在30名以下。对于资深的理财规划师,我们甚至限制其独立服务客户数量小于10名。

  曾经有客户会担心,当被重新安排理财师的时候,客户的服务质量如何保障的问题。我们充分地考量了以上的忧虑,为了保证客户的服务质量,资深理财师将全权负责其团队所有客户包括理财规划在内的专业服务--这大大增强了客户服务的稳定性,也体现出我们专业服务的标准化。而客户同时会发现,他们得到的服务品质非但没有下降,反而上升了。因为标准化的是专业服务,而日常的服务,因为跟进的理财师有充分的时间与精力提供服务,其专注度势必比一个服务量饱和的理财师更高,客户感受到的服务体验也因此上升。当然,这还需要整个内部培训体系和薪酬体系的全面配合。

  02.一站式产品的尝试

  一站式的理财产品针对的目标客户群体是,每年预期收益达到银行理财产品的水平,而长期收益率能够完成其理财规划长期目标,且本金不冒额外风险。这样的设计大幅改善了客户为了提高预期收益,而不得不承受本金损失风险提高的问题。

  在刚开始做社区财富管理的时候,我们总是很羡慕海外的同行-那里的客户对于理财规划的意识很高,对于专业机构的信任度也高,客户多数具备对于金融整体知识的基本概念,且充分了解社会分工的存在与优势。相对于现在的国内市场,这是一个着实让人向往的市场状况。

  我们曾经做过这样的尝试:为客户做理财规划的同时,进行相关产品配置,其中涵盖了固定收益类、基金类、保险产品等,客户当时也对此理财规划很满意。然而在过了一年之后,我们发现客户的满意度反而在下降。为什么我们提供了优质的服务,客户获得了满足其风险收益预期的产品组合,所配置的产品在同类产品中都处于较好的水平,满意度反而下降了?

  经过与客户的反复沟通,我们终于发现,当客户不能够把配置的各种产品,看成一个整体组合来进行评估,而是仅仅盯着单个产品的时候,问题就出现了,客户的最终感受是这样的:固定收益的产品还行,但也不是最高;保险产品没啥感觉;基金类的产品亏钱了,就和我在银行买的基金亏钱了一样。

  从这个的思路出发,不难预见,如果我们希望客户对他的理财规划满意,必须要做到的是,固定收益产品是行业内收益最高的;权益类产品是不能亏钱的,上涨时最好还要战胜指数。当然,这些要求会是所有财富管理机构努力的方向。可是,如果这是一个理所当然的前提,那对于一个财富管理计划来说哪怕不是致命的,至少也是相当不合理的。因为这会使得自己的理财期望变得越来越短视,从而无法顺利达到其长期目标。更重要的是,客户很难从这样的服务中获得本应属于他们的幸福感。

  客户另一方面的不满,则来自于被日渐宠坏的收益率预期。此前,信托产品"保兑付"使得客户对于信托,甚至是一些所谓的固定收益私募产品变得越来越缺乏风险意识。有人觉得根本不用挑选产品,只要收益率高就行。于是市场上各种机构,都在销售预期收益奇高的所谓"固定收益产品"(年化收益率12%以上),因为这种产品短期看不到风险,收益遥遥领先市场"同类"的产品,因而带给客户的幸福感非常明显。然而,与风控扎实的固定收益信托产品相比,这样的收益率的上升,带来的必然是风险的显著上升,而这样的上升是整体投资资金的风险上升而非局部。

  事实上,高收益必然伴随更高的风险。以我们的经验来看,所谓固定收益产品的风险上升,其实比浮动收益产品的风险上升对客户的伤害更大。因为客户本不愿承担高风险的。另一方面,固定收益产品的风险爆发会有一个临界点:没有问题时平稳收益,一旦出现问题,通常就是大问题,甚至有时本金都无法追回。可是我们正是因为不想冒太高的风险,才投的固定收益产品,不是吗?

  悖论其实是可以解决的-本金有保证,提高当年度收益的风险,同时提升长期收益率。我们将85%的资金投入低风险的固定收益信托-通常限于基建类政府项目,及资产负债率低的大型房地产企业(全国100强),且只接受抵押充足,担保有力的集合信托-作为配置。15%的资金投资指数基金及历史业绩良好,风格鲜明的基金产品,并严格设定每年20%的止损线。

  最终呈现出来的是一个一站式的理财产品。针对的目标客户群体为:每年预期收益达到银行理财产品的水平,而长期收益率能够完成其理财规划长期目标,且本金不冒额外风险的客户。这样的设计,大幅改善了客户为了提高预期收益,而不得不承受本金损失风险提高的问题。

  一站式产品还有另两个显而易见的好处。最为直观的就是,我们解决了客户对于产品组合感受模糊、评价困难的问题,因为结果的呈现就是一体化的,而客户在得到长期的优质规划与理想收益的同时,幸福感显著提高。这正是社区理财所追求的。

  另一个好处在于风险对冲。因为在股票的估值体系里,利率是一个非常敏感的变量。当利率开始下降时,客户不一定一开始就很敏感,因为他们的固定收益投资在一定周期内,收益率不会发生改变。但股市会做出一定的反应(此处的利率不是官方利率,而是市场的融资利率)。所以,当利率走低时,长期来看会发现我们的权益类投资部分仍在增值,这样弥补了我们固定收益产品在下一周期利率下降的问题;当利率走高时,权益类投资市场若因此下降,既有止损机制作保障,又可以在后一周期的固定收益产品的升值中获得更高的收益。

  03.沟通的价值

  当手机和网络逐渐成为日常生活中必要的交流工具,面对面的沟通也就逐渐被忽视。但不管科技如何发达,只有充分沟通,才能增加彼此之间的信任。

  生长在网络时代的我们是幸福的。比起前辈的各种短缺与不便,我们现在的生活可谓丰富多彩,购买商品也有了更多选择。

  最近,终于等来了大佬们的“网上金融”,网上融资、网上理财等等不一而足。相关的报道中,看得最多的是“网上金融理财将成为大趋势”,这是很有意思的表述。在网上金融服务中,客户能得到各种方便-透明化的产品和监督,时间节约,手续简便……而对于产品提供方,自己的产品可能会被抢购、被秒杀。从表面来看,效率提高了,利润增加了,似乎这是一个双方得利的好事儿。

  可是如果今天我有一笔不小的资金,想在网上购买一个理财产品,但是却被告知说:5分钟内不出手,这个产品就没有了……这不禁让人产生疑问,如果我不是一个金融从业人员,对此产品只是一知半解,在我点鼠标的一刹那,会不会有些许的犹豫和挣扎?这让我想到了上海的车牌拍卖,在成交前的那半分钟,血压升高、心跳加速、各种出汗,还得煎熬着等待最终是否拍中的结果。唯一不同的是,当我拿到那张小铁皮的时候,我心里清楚这就是我要的;而当我用百万资金秒杀到了某个理财产品时,下一个担忧或许就是:“万一我买的不合适怎么办?”

  应媒体朋友的要求,我们社区门店的老客户接受了一个简短的采访。这位老客户对我们的满意度很高,这甚至超过了我自己的想象。他们津津乐道说起两年多来记忆中的一些画面:与我们理财顾问的交流,他们提出的一些服务建议并得到的反馈等等。

  于是,这样两幅画面同时呈现:一个是速食时代的网上金融,一个是社区理财的温馨融洽,而我们需要的到底是什么样的服务体验呢?

  让我们回到金融服务的本初。首先,这是一个服务的行业。服务的对象是人,提供的产品是服务,最终的目的是让接受服务的人满意。其次,这是一个专业的行业。当某一个行业的知识和所需要的信息多到一定的程度,以至于单一个体很难或者没有时间去全面了解时,这样的行业需求就出现了。金融服务业,就是这样一个典型的带有专业性质的服务行业。而金融服务行业的价值,只有通过有效地沟通才能传递。

  有人说这个是虚的,沟通的价值无法衡量。这一点上,我们合作的小区就是一个很好的例子。在我们第一家分店所在的某大型小区,物业与住户有着非常好的沟通。住户需要的服务,物业总是尽全力满足,同时又对服务提供者有非常严格的要求。在此基础上,通过不断跟进后续的反馈,使沟通流程日臻完善。有时,即便是负面的,只要是真诚的沟通,也有助于双方建立更扎实的信任,从而实现价值的传递。

  金融服务行业同样如此。一切客户需求的知晓与满足,都是从沟通开始的。事实上,在众多的客户需求中,沟通本身也是一种需求。而在各种形式的沟通中,面对面的沟通,才是最有效、最让人踏实的。

  在我们的客户群中,除了忙于工作的创业者和高级白领阶层外,还有很大的一部分客户来自于主持家庭财富管理的女主人,以及离退休的高净值人群。面对面的沟通,对他们来说,不仅是传递价值的途径,更是价值本身的体现。

  记得有一次,一个客户来我们社区门店,没有看到透明玻璃而一头撞上,着实让大家揪心。一周后,当他再次光临的时候,我们社区门店所有的透明玻璃都贴上了带有LOGO的装饰条,使那些被擦得很亮的玻璃更容易被注意到。这样的改变,甚至不需言语,沟通已然进行。而客户看到这种改变所传递的信息,给他们带来的愉悦,正是我们想要的,也是我们心目中的价值体现。

  如今,金融产品越来越多,产品结构也越来越复杂。就像我们在上次的讨论中说到的那样,银行的理财经理即使是在理论上也无法就产品介绍与理财规划实现与客户的充分沟通。客户购买产品完全如同上了流水线。所以在国内,“羊群效应”在目前依然是主要途径-选择购买了某金融产品,不是因为产品适合,也不是因为产品配置如何,而是因为“别人”都买了。而我们都应当知道,理财规划是基于每个家庭的实际情况来制定的。从这个角度来看,我们只能善意的理解成,银行认为所有客户的家庭都是幸福的,因为“幸福的家庭都是一样的”。

  所以在我们的社区理财中心,不论是坚持“每位理财师管理的客户不能超过30个”也好,或是坚持“社区理财中心必须开在我们的客户周围”也罢,最终的目的,都是为了保障真诚的沟通能够畅通无阻。

  就社区理财中心来说,我们不需要快速扩张的模式,我们不需要没有服务品质的单纯渠道,我们想要建立的,是简单的面对面的充分沟通,依据未来的目标与自身限制,为客户制定财富管理计划,以及基于计划的持续跟进改善的优质服务。这才是我们开立社区理财中心的初衷,这才是沟通的价值所在。

  04.产品投资=理财?

  目前客户最为熟悉及感兴趣的投资产品分别为:银行理财产品、信托和P2P。对于收益率的要求,大量投资经验丰富的客户都不约而同落在11~12%之间。往年较受欢迎的基金、阳光私募、定向增发类产品,光环褪去。同时客户普遍不愿接受期限较长(≥2年)的产品。

  说到金融理财产品,很多高端客户通过经验累积,本身已成为大半个“专业人士”。通过融义社区理财中心的第二家门店联洋店的开业,让我们有机会为更多高端人士甚至是资深的金融业界人士提供服务。他们不仅普遍教育程度高,而且金融投资经验丰富;不仅愿意接受服务,更不吝为当下理财行业服务改善献计献策。社区理财,使我们作为独立财富管理机构,能够更有信心的提供更为专业化服务。

  据我们的了解,目前客户最为熟悉及感兴趣的投资产品分别为:银行理财产品、信托和P2P。对于收益率的要求,大量投资经验丰富的客户都不约而同落在11~12%之间。往年较受欢迎的基金、阳光私募、定向增发类产品,随着市场的持续低迷,褪去了光环。同时客户普遍不愿接受期限较长(≥2年)的产品。社区高端客户多有各种投资经验,不少已经确立了明确的产品喜好、积累了一定的投资心得。

  但在我们直接与客户沟通过程中,发现理财客户普遍对自己理财需求仅有模糊的认识,无法具体化,更不要说定量的分析了。目前普遍的产品偏好所对应的客户需求:

  1.银行理财产品、信托、P2P受普遍欢迎。这体现客户对固定收益产品的钟爱,满足的是其本金保障的期望(至少客户是这样认为的);2.收益率11~12%的期望。这是一个很有意思的数字。在我们去年设计第一款结构性产品时就把收益率期望设为11~12%。假设是资金100万元,平均通胀每年5%,20年后本金不贬值,且能在20年后靠投资收益支付相当于目前水平的生活开支。我们一开始认为客户的预期来自于过往的经验,而很多客户经验中,2011年底信托收益率一度高达13~14%,所以并非只是简单的收益率预期高了之后,无法下降的问题,而是客户通过自身经验、感受所得出的收益率的需求。3.不愿接受长期限,并非来自对自身流动性需求的考虑,而来自于对产品不确定性的担忧。

  由此我们衍生出来的一个问题是:产品投资=理财吗?理财是借助各种金融工具,通过规划、执行来满足个人及家庭全局的理财需求,这一类的需求往往可以通过不断地沟通与归纳进行量化。而产品投资往往只专注于某一种或几种金融工具,与自身需求有着显著的差距。正如我们需要若是电脑,则仅有主板和一堆零件并不能满足我们的需求。

  目前客户对于两者的混淆,主要表现在几个方面:首先,对自己的理财目标,寄希望于某一个产品上完成。这是将投资产品与理财等同的一个佐证。然而,事实是:除了特定时期,因为某些特定因素(如股改、货币超发但金融渠道融资困难等)以外,确实难以用某类产品完成整个理财目标,除非目标收益率足够低(如退休金远高于支出的退休人群)。其次,定性与定量的错配。客户对产品的评价通常是定性的,我们最常见的问题便是“你们有什么好产品?最近什么样的产品最好,最合适?”然而客户自身的理财目标,最终往往是定量的:目前有多少资金,需要几年后,完成什么样的目标,差额是多少,期间是否有持续的资金进入等等。混同投资与理财,其所带来的不匹配,很容易使对产品已非常专业的客户,失去缜密规划自己财富的机会。再次,自我控制的差异。专业于产品投资的客户,常碰到的最大问题就是自我控制。相对于做理财规划的客户,可能因为沉浸于某类产品,而对该类产品的前景过于乐观,从而倾向于投入过多资金。

  笔者认为,目前家庭理财规划方案有三个基本原则。第一,长期来看,资产配置必须满足预期收益。很多客户过度回避负面波动,不愿承担正常的、适量的风险,以致长期预期目标无法满足。比如过去10年平均通货膨胀率约为每年5%(根据GDP平减指数获得),而很多银行理财产品年化仅4%多。全部投资于银行理财或存款类产品,资产始终处于实际贬值的状态,而且这还没有计算产品转投时,不计息的真空期间的损失。第二,市场机会出现时,资产配置须具备向上的潜力。由于经济和市场都有周期性,所以无论我们的规划或产品选择多么卓有成效,在一些困难的年份中,在坚持原有风险控制的前提下,收益率难免低于长期计划。因此,当市场和经济出现机会时,是否能有足够的,在可接受范围内的风险暴露,来享受这个向上的超额收益,显得非常关键。而这一点上,目前很多中高端的客户,正在失去这一优势:他们的家庭资产中,配置于风险资产的比例过少,以至市场出现机会时,配置调整将较为被动。第三,在极端风险来临时,保持(至少大部分)资产安全。目前国内大多数的理财产品都基于一个基本假设,即国内的房价不会巨幅波动。着泡沫的不断增长,目前的评估价格水涨船高。而很多融资项目都是以市场评估价作为抵押的基础,且不断更新提高。正如2007年时很多理财产品都以美国金融公司的股票打七折、打五折作为安全的卖点,当时看都是相对安全,但最终灰飞烟灭,客户损失惨重。而回过头来,才意识到这部分资金只是想拿固定收益而已-虽然它高了百分之二三。因此在家庭理财规划中,通过组合配置的方式,降低“黑天鹅”事件发生对资产的冲击,显得尤为重要。

  05.标杆公司的服务体验

  每个理财师都会提及的理念是稳健、保守。他们希望基于对客户具体需求的分析和理财规划,来使稳健的客户得到良好的长期回报。这样的理念,理财师自己首先就非常认同。从长期来看,客户都获得了高于平均的优质回报。

  融义财富的第一家社区理财门店已经开立三年的时间,因为考虑到新的业态在国内的接受程度,因此在第一家店的选址上,综合考量了几个重要的因素:目标客户数量、成本、竞争环境等等。最终确认了最适合的门店位置:七宝万科社区。

  未来,越来越多的投资渠道,越来越看不懂的产品结构,越来越迷茫的客户群体,都需要一个可靠的,同时愿意真诚服务的独立理财机构发挥作用。

  前几个月利用短暂假期,我专程探访了全球社区理财的标杆型公司-爱德华•琼斯(EdwardJones),去实体门店专程体验他们的服务。这家经营了90多年的公司,或许可以更好地让现有的独立财富管理机构得到更多把理财门店做好的经验与信息。

  以一个潜在客户的身份,我造访了他们的数家门店。

  爱德华•琼斯给人的第一印象便是质朴和热情。门口的标识不张扬,是爱德华•琼斯经典的绿色门牌;门店不大,每间差不多大约60平米。询问后得知,他们的装修都是统一的。在每个门店里都有两个人,接待与理财师。有意思的是,他们的接待年纪通常比较大(据称这是一个普遍的现象),待人热情,眼神炽热。由于他们不接待非预约客户,所以当来到门店时,直观感受是:时间完全属于你,没有打扰,很有安全感。他们规范的语言与专业的态度,都让客户与理财师的交谈过程非常愉快。我的主要感受有以下几点:

  ◆定义客户。他们通常先介绍公司和行业,开门见山地告知他们的定位以及他们与一般证券经纪商的不同之处;然后给出了他们对其客户的定义:是稳健、长期的个人客户。甚至一开始就会作出提醒:如果您是比较激进或者喜欢快进快出的投资人,对您来说,我们不是一个好的选择。

  ◆令人自豪的培训体系。在美国,成为一个证券经纪人需要有两个从业资格。爱德华•琼斯对其员工的要求则更加严格。不仅需要在3个月内通过所有资格考试,通过考试后,还将进行系统化的培训、练习与实践,大约持续5个月。这是人员的第二次考核。通不过考试和培训不达标的人,将会被淘汰。理财师们都会骄傲的告诉我,通过这样的流程,公司的整个录取率甚至低于哈佛大学的录取率。

  ◆理念的认同。每个理财师都会提及的理念是稳健、保守。他们希望基于对客户具体需求的分析和理财规划,来使稳健的客户得到良好的长期回报。这样的理念,理财师自己首先就非常认同。无论是2000年的网络泡沫破裂,还是之后的2008年金融危机,他们总是能够充满自豪地告诉客户:在当时,公司的盈利仍然为正,且客户的资产波动都在非常小的范围之内。而从长期来看,客户都获得了高于平均的优质回报。

  ◆专业的展示与关怀。店内有很多预先制作好的文本材料,用以配合理财师展现,从而使整体展现非常的专业。作为个人家庭理财的从业者,尽管已经清晰了解他们提出的每个问题背后所对应的业务上的诉求,但是因为他们的展现充满了专业而由衷的关怀,即使是我自己,也会觉得非常自然,且非常愿意与他们进行交谈。

  ◆归属感。在爱德华•琼斯的员工身上,让人感受到了其对于这个公司强大的归属感。这样的归属感,不仅源于完备的入职培训体系认同感;更重要的是,他们非常清楚,如果自己的工作足够优秀,他们就会成为公司的合伙人。而这样的归属感,使得作为潜在客户的我感受到了一种切实的踏实与安全。

  当两位门店员工,在不断的接受各种询问后仍然充满热情的送我出门的时候,我的体验便告一段落。每次的体验,交谈时间平均都为45分钟至1个小时。

  在我去爱德华•琼斯体验服务前,有很多人提醒我,其实去的意义不大,因为有很多东西是不同的,比如他们是证券经纪商;比如他们有悠久历史的声誉积累;比如美国有非常系统的个人与公司的牌照认证体系,只要具备专业能力的,没有无不良记录的公司和个人都可获得,而国内则限制颇多;比如国内客户整体对于理财的理解等等。也许从这些角度来看,确实是有差别。但那些共通的准则、那些值得借鉴的地方,还是大量存在的。我想,对于一个金融服务行业的从业者来说,尊重客户的需求、关注客户的体验,长期提供协助客户获取稳健的收益和安全感,是一个不变的话题。

  这才是一个社区理财中心能否成功的关键。

  在国内,第三方理财机构也应当把这样的服务理念坚持下去,同时不断提高专业能力,并在不断地了解客户的过程中,满足客户的需求,提升客户的体验。正如爱德华•琼斯精神领袖、创始人之子Edward D.TedJones所说的那样:“重要的是,大家可以在一起来完成一个伟大的事业,能够帮助很多的人,帮助他们规划人生,让他们远离恐慌,平静且有信心地生活。”

  06.经营信任

  客户有一个非常有意思的矛盾:他们既觉得目前理财市场的产品信息多且已经无法识别,又觉得真正让他们接受的产品信息缺乏。如果说5年前,市场缺的是产品本身,那么现在中高端市场缺的是对于产品信息的信任。

  随着下一家新店的即将开立,我们又开始了新一轮的门店店长与员工的招聘。一个面试者的问题引起了我的思考。你们到底卖什么?是的,这个问题对于目前以销售产品为唯一目的的“独立理财机构”来说似乎非常容易回答。而对于一家真正想做独立理财机构的公司,我们到底经营的是什么呢?我似乎没有任何犹豫的回答了两个字:信任!

  对于所在社区住户理财的最新调查中,我们发现虽然产品信息充斥着整个中高端客户的市场,但客户有一个非常有意思的矛盾:他们既觉得目前理财市场的产品信息多且已经无法识别,又觉得真正让他们接受的产品信息缺乏。如果说5年前,市场缺的是产品本身,那么现在中高端市场缺的是对于产品信息的信任。

  其实对于产品信息的不信任由来已久。与其说对于产品信息的不信任,不如说本身由于法律制度,道德规范以及行业自律的不完善,导致的整个行业的混乱。在一家业绩为导向的公司,从外资到中资,从银行到第三方,客户数量、成交额、收入成了销售团队的唯一考核指标,而最可悲的是,销售团队是唯一主动接触客户的团队。由于国内的法规特点,机构与客户的利益冲突普遍存在。(在很多国家,财富管理的牌照是开放的,管理费与业绩超额提成是普遍被接受的。同时财富管理机构不允许向产品提供方收取费用,以保持独立性。)

  有意思的是在我们过往的门店服务经验中,门店与客户有着非常好的相互信赖的关系。这不仅是地理位置的问题。首先,店面的稳定,造就了信任的基础。门店的装修需要有一定的格调要求,社区的居民甚至不知道这样的门店是个什么奇怪的东西。而长期的坚守,也逐渐赢得了客户的尊重和信任。

  其次,信任来自于人员的稳定。在员工努力,没有理念冲突的前提下我们很少因为业绩的原因开除员工。对于一家盈利的公司来看,必要的奖惩制度是必须的,而岗位调整是我们的第一选择。因为在理念相同,工作努力的前提下,每一个员工的积累与爆发的时期都会有所不同。我们先不高尚地从人文关怀的角度来分析问题,即使是从公司与员工双方利益的考虑,不因为业绩本身开除员工,都有诸多好处。当然,为了维持公平且竞争的环境,无法完成业绩的员工将面临调岗或降职。

  其三,不设单个产品的盈利指标。我们的盈利指标是针对一定时间段的,而非单个产品的。因此解决了一个问题,不是对公司来说收入越高的产品,越会成为我们推荐的对象。这样的区别是什么呢?一个产品往往有规模的上限,如果我们有单个产品的盈利目标,那么单个产品的利润率就是一个重要考量指标。有两种可能:一是风险一定的情况下,客户收益下降,才能提高利润率;二是维持客户收益,提高利润率只能牺牲风险考核。而这两种,最终都将失去客户的长期信赖。当我们静下心来,在市场上寻找并分析各类产品的时候,由于客户信赖所带来的单个客户资金量的增长,足以弥补因为利润率较低产生的影响。

  第四,敢于没有收入。客户越是信赖,越是希望在我们这获得一站式的服务。与门店店长的沟通中,有一个概念不断地被提及:我们一定要敢于没有收入。在没有形成客户群普遍需求的情况下,客户需求的满足需要优先于公司本身的收入要求。这样的信任才是长久的。而最终实现的是客户与公司价值的双向提升。这样的服务,并非盈利主义和雷锋精神的本质冲突,而仅是长期利益与短期利益的问题而已,最终是一种互利互惠的商业行为,也是相互依赖的情感依托。

  尤其对于财富管理这个行业,我们看到了海外的同行,基于与客户之间的信任,长期地为特定客户服务,甚至是数十年,上百年。而国内的财富管理行业,仍然仅仅考虑的是规模,利润。这才是目前国内财富管理行业真正缺的东西。如果无心建立与客户的长期信赖,无意去满足客户的需求而只是推销产品,那财富管理充其量也只是管理那冷冰冰的资产而已。

  目前我们社区门店客户续约率近90%,其中一半以上的客户增加了资产配置。也正因此,当客户问道:“你们经营什么?”我们会这样回答:“经营信任!”

  07.财富管理:私人订制?

  通过优质的产品选择和参考的组合来让客户选择管理机构,再通过后台顾问团队来对于参考组合进行调整,从而满足客户个性化的需求。这可能就是未来富裕人群和大部分高净值客户私人定制的雏形。

  年前,冯小刚的贺岁电影《私人订制》票房大热,除了欢乐之外,也给大家带来很多热议问题和流行语。事实上,无论电影的口碑如何,私人定制这个话题本身确实越来越为大众所关心,财富管理中私人定制的话题也是个值得探讨和研究的问题。

  通常的认识中,私人定制总是相对于高净值客户而言的。尤其是在私人银行的高端客户以及家族理财室(Family?Office)的客户中,通常有很多私人定制的产品和服务。提供服务的都是极具实力的理财机构,为了留住“二八”客户群体中的“二”,不断创新甚至牺牲利润率来满足这些客户的需求。而对于一般的富裕阶层,这样的产品和服务还是有些遥不可及,但从另一层面来说,这并不妨碍国内不断壮大的富裕阶层对于产品和服务个性化的需求和愿望。

  这倒让我想起了另外一个与人们日常生活息息相关的产品--家具。很久以前,只有非常富裕的家庭才有好的家具,通常是有私人的木匠所定制,后来慢慢有了家具厂来制造统一规格的家具了。早年大家都以家里面有几件家具为荣,一个五斗橱,一个梳妆台,能让家里人自我欣赏好一阵。后来大家发现,解决了“有”这个问题后,原来家家户户的家具都差不多。部分满足人们个性化的需求的家具是不够的,客户还是不得不被动地选择是否接受厂商已经设计制造好的家具成品,没有自己的想法和参与,也不保证适合家中氛围。

  后来终于出现了一种模式--宜家模式,受到顾客欢迎。他们并不强求顾客购买家具时一定需要购买配套的所有系列家具,而是根据顾客自己的需求来搭配。除了大型的家具以外,提供多种基础的组件和模块,使得客户实现自由的拼装和组合。在宜家的商场里,有很多的组合参考来让顾客直观地了解到什么样的组合是自己想要的。我们往往会发现,同样是在宜家商场买的东西,因为有了不同的组合,再结合家中自身装修的特点,个性化的需求便得到了满足。

  循着这样的轨迹我们发现,财富管理行业的发展历程大致如是。开始时并没有严格意义上的财富管理,只是简单的产品购买,人们选择的空间很小,购买的原因只是因为无论如何相较于一般的银行存款,在第三方机构进行理财投资总是存在一定程度的改善。当很多的公司都在进行产品上的创新,这便是资产管理兴起的时代。国内各个机构延续海外市场的轨迹,不断开发新的类别的产品来满足客户的需求。这样的产品创新总是相对更容易,因为海外有成熟的经验可以借鉴,并且不会牵涉到一个相对复杂的变量--财富拥有者(机构或者个人)。然而当产品开始不断丰富的时候,客户突然发现,原来并不存在一个单一的产品可以满足自己整体的财富管理求,而对于市场上的产品来说,客户只能选择接受或者不接受,或者选择接受哪家。于是,财富管理的概念出现,就是为了实现财富拥有者的管理目标,利用各种已有的金融产品作为工具,组合实现最终的理财目标。其实质就是将一个个的金融产品,作为实现财富管理目标的基础组件和模块,组合后来实现客户的具体目标。

  而相对于家具行业而言,财富管理行业还有一个复杂的变量就是财富拥有者,所面临的直接的挑战是产品和组合对于财富拥有者的适应性的问题。比如一些产品本身在同一风险水平线上比较是不错的产品,但并不一定适用于所有的客户。更进一步的问题是,往往这样的适应性客户自己并不了解。而一旦适应性上出现了问题,可能比仅销售单一产品给客户带来的满意度更低。这就解释了为什么最近提供综合服务的专业机构的客户满意度反而远不如一些“土豪”机构(缺乏专业能力,只有销售单一种类的产品的机构)。

  在真实融资利率仍然高企的时间段中,确实很难看到快速改变的趋势。只有风险可控范围内的固定收益率开始下降,直至到达一个无法满足客户管理需求的时候,真正的财富管理行业繁荣的时代才会来临。

  当然,行业的进步总是曲折向前的。正如我们正在努力做的一样,即使向客户推荐配置的主力仍然是固定收益的产品,但这并不阻碍我们开始为未来真正的财富管理做好准备。比如专业人才的储备,与客户信任的形成,基础工具的配置,产品组合的搭配等等。

  想象一个有后台顾问团队支持的宜家吧,这可能就是未来的财富管理行业理想的模式。通过优质的产品选择和参考的组合来让客户选择管理机构,再通过后台顾问团队来对于参考组合进行调整,从而满足客户个性化的需求。这可能就是未来富裕人群和大部分高净值客户私人定制的雏形,同时也是一个行业标准化和规范化的过程。

  08.是主营服务 还是为了营销产品而服务

  随着客户财富管理需求的爆发,越来越多的金融机构为了在竞争中取胜,也开始了服务的升级。然而,无论他们如何热情地“服务”,终究难以逃脱只是为了营销产品的“伪服务”,而金融机构的真正本质就是经营“服务”,它需要的是一种为了满足客户需求而进行的服务。

  金融服务业的核心其实是“服务”二字。金融行业的特殊性在于它始终对应的是资金的两头:资金的需求方(融资方)和资金的供给方(投资方)。对于任何一家金融机构或金融服务行业的企业来说,其自有资金的比例总是占比较小的部分。因此,大多数时候,资金的需求方和资金的供给方都是金融机构的客户。这就意味着,从服务对象来看,金融机构应该考虑的是如何满足资金需求方和资金供给方的需求。

  然而在国内却不是这样的情况。我们会发现,对于金融机构来说,如果有足够的资金,往往直接可以满足的是资金融资方的需求,投资方则被当成对手方来看待,鲜有提供良好服务的机构。说到底,大多数机构是用做产品的思维在考虑问题。从公司运营的角度来看,产品的经营更简单,因为它更容易衡量出一个机构的业绩:发行多少产品,对应多少收入是比较清晰的。于是,我们会发现一个问题:国内投资人的需求往往被长期忽略。毕竟,金融机构只关心产品是否被卖出去,以及机构因此获得了多少回报。至于产品卖给了谁,买了产品的客户是否满足了需求,是否获得相应的回报,这些问题就没有人顾及了。

  最近,情况在发生一些变化。随着市场竞争的日益激烈,各大金融机构都开始“强调服务”了。最近听闻某股份制银行的社区银行,其“服务”项目开展得如火如荼。挨家挨户扫楼,送精美小礼品,组织各种活动……一番热情后终于“图穷匕首现”:我们最近有一款XXX的理财产品,收益XX%,还希望您再开一张银行卡,您可以把水电煤的缴费绑定在这张卡上……

  且不说这样的“扫楼”方式是否有骚扰居民之嫌,值得肯定的一点是,在国内的金融机构中,它最起码是一个面向客户服务的起点,值得鼓励。但从客户的角度出发,如果服务的最终目的只是赤裸裸地营销产品,甚至是一种引诱上钩的感觉时,有多少人真正会认可?更直接的说,这种所谓的“服务”,除了帮忙提高产品销售的概率外,又最终解决了客户什么样的问题?如果没有解决,投资者真正的需求仍然没有被满足,反而更加无所适从,那种“服务”显然无法推动行业的发展,反而是行业的倒退行为。

  众所周知,服务在字典里的意思是为别人做事,满足别人的需要。经营服务,就意味着首先要满足别人的需求,同时也能为自己带来相应的盈利。诚然,金融服务的过程与产品是不可分割的,但为了卖产品的“服务”和主营服务的“服务”有着显著的区别。而且随着时间的推移,客户也会越来越感受到这样的区别。比较容易诠释这一区别的例子是卖机票的公司和携程网的差异。在携程网出现之前,人们是通过航空公司相应的售票点进行机票的购买。至于购买的价格划不划算、线路是否优化、是否会出现其他的购票网点等信息几乎一概不知。而出现了携程网之后,客户只要输入时间、出发地点、到达目的地等信息,携程网就会直接给出相应的方案,客户可以根据自己的需要直接购买。也许开始它给出的方案并不完美,但随着客户数量的增加和供应方的增加,客户就会慢慢地开始接受这样的模式,因为这是真正的服务而不是简单的产品销售。

  事实上,在金融行业中,这是一种思维方式的转变。这样的转变意味着需要先进入满足客户需求的模式,它意味着原有模式的打破。然后重新在新的模式中找到盈利点。所以,作为一家社区独立理财机构,一直以来我们都秉承着这样的思维方式,没有跟随市场趋势采用“先包销产品”的模式,而是先做好客户需求的研究以及真正的客户服务。

  从本质上来看,先汇集客户的需求再扩大的规模才能真正长期可持续发展。因为它是立足在先满足客户需求的基础上重新获得的盈利点。这才是真正意义上的主营“服务”,而不是为了营销产品的服务。

  从本质上来看,先汇集客户的需求再扩大的规模才能真正长期可持续发展。因为它是立足在先满足客户需求的基础上重新获得的盈利点。这才是真正意义上的主营“服务”,而不是为了营销产品的服务。

  09.拒绝“知识的诅咒”

  在财富管理过程中,大部分理财师会不知不觉陷入了“知识的诅咒”(这种“知识的诅咒”,来源于20世纪90年代初斯坦福大学的一位博士研究生做的简易实验,意即在某个问题上知识丰富的人,有时候会想当然地认为其他人也具备同样的知识)。在对理财产品的介绍上,理财师容易因为知识的诅咒而忽略了客户对产品的盲点。而恰恰是这样的盲点,往往成为客户最为关心的问题。

  重点:在金融服务方面,客户最终配置的产品都是虚拟的产品,对于售后体验的关注是必须要重视的问题。

  发现财富管理“知识的诅咒”,始于今年的5月。这个月正值融义财富获得私募基金管理人的资格。自此我们可以以自己的平台来发行契约式私募基金产品。从申请该资格的第一天起,我们就没有打算做独立运作的产品,而是对已有的大型金融机构发行的产品,以及优质阳光私募基金产品进行结构上的二次开发,从而满足客户的终端需要。不过,对于客户购买的流程并无差异,这也让我们有机会进入到客户购买产品更深的流程中,挖掘到客户在产品售后的真实体验。

  在我们第一款私募产品发行时(这款私募产品购买的是一家国有信托公司持有的信托收益权),由于该信托受益权到期时间仅9个月,收益在年化8.5%以上,且融资方为天津的政府融资平台,所以一经推出便在第2天售罄。购买人群不乏我们融义财富的内部员工,包括前端的销售人员和后台的运营、市场部门的同事。在不经意的情况下,我发现了客户对于产品在心理上的“新大陆”!

  这种发现始于一个细节。我们的市场部经理在谈到她购买的这款产品时面露难色,但又很快收回自己的表情。她在公司已有6个多月的时间,设计出身的她是第一次加入一家金融服务机构。经过详聊,我才发现她陷入了“知识的诅咒”中,“我很信任公司,所以买了这款产品,但其实我对产品还是有些不理解,在买了它之后心里有些忐忑。由于我是员工,也不会有人特地来给我解释一下这款产品。我虽有疑虑但却不敢问大家,深怕大家认为我怎么连自己公司的产品都不明白…… ”为了解开她的疑虑,我就产品的设计﹑标的的筛选和流程风控做了详尽的介绍,十几分钟的对话让她听后非常开心,不是因为被服务了一把,而是找到了心安的感觉。

  这个问题让我陷入了思考。我们一直都在为客户寻找市场上的好产品,但坚持严格的标准不是为了让公司显得高端﹑大气和上档次,而是希望能给客户实实在在的安心感。也正因此,我们总是在客户购买产品之前,花较大的力气把产品的风控细节阐释得更清楚,使其放心。然而我们却忽略了一个更重要的环节,那就是售后体验!

  带着这样的思考,我们对周边非金融从业的朋友做了一轮小规模调查。调查的主题是:在他们购买理财产品的过程中,究竟在哪个时间点最关心产品的安全问题。果然,大多数人的反应是在购买以后!这正是我们之前没有想过的问题。对于一直以服务为先的金融服务机构,我们非常重视客户的售后服务,售后的客户关怀与增值服务一直是我们社区客户津津乐道的话题。然而,我们却忽略了一个最基本的售后需求——了解产品。客户对于产品的了解及确认其安全的渴望,就在购买产品之后提高了,而不是在购买之后消失了。

  也正因此,我们对服务流程进行了调整。我对于门店员工的要求是,对于客户需要再一次的介绍产品(尤其是风控的细节)。如果有需要可以让我参与。于是在我们的七宝门店就安排了我和客户的见面环节。(我们定期会组织活动让客户一起参加,但有时候由于人太多,无法与每个客户都单独聊。)就在那天,我们花了大约2个小时与一群客户见面,听取他们的意见和反馈。

  在相谈甚欢半小时后,客户终于打开了心扉:“以前你们都是推荐别人的产品,并且由你们帮我把关,现在推荐的是你们自己的产品。在与朋友谈到这个产品时,他们问我要是人家跑路了怎么办?我是完全信任你们的,所以我与朋友解释我们由于合作了很久,对你们是充分信任的,就算你们跑了我也认了。”听到这些话,我们真不知道是该高兴还是难过。于是在最后的几分钟里,我简单地介绍了托管账户的概念、合同的形式、我们与托管银行的三方合同以及权责的明确等问题。“因为资金的划转权限的问题,管理人的指令只会被银行后台接受,而不是直接出资金的前台,所以管理人没有触碰客户资金的机会。”听到这番介绍,客户很快就解除了疑虑,并兴高采烈地打算介绍给他的朋友。

  这次的服务调整给了我们很多的思考和启示。作为财富管理领域的专业服务者,有时我们会把自己所了解的知识当作是理所当然的事情。而对于非专业的客户来说,也许在我们看来几乎不是问题的点上就造成了他们很长时间的困扰。这就需要我们更多地去了解客户的体验和感受。在金融服务方面,客户最终配置的产品都是虚拟的产品,对于售后体验的关注是财富管理机构必须要重视的问题。

  作者简介:

  陆晓晖,融义财富创始人兼CEO,超过11年金融与财富管理从业经验,拥有中欧国际工商学院金融MBA学位。曾服务于花旗银行等著名金融机构,于2008年创立融义财富品牌,是国内首位社区理财和社区综合化平台的创业家,在社区理财领域和社区综合化平台的战略、运营和管理方面有着丰富的经验和独到的见解,并形成完整而成熟的理论体系。

  

(责任编辑:孙建楠 HN010)
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