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张德华:社群营销两大难点

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2015-09-29 17:16:48 来源:和讯网 

  许多人把今年称为社群营销的“元年”,意即企业应该重视社群营销,而大多是社群营销的落脚点即为“微信群”或“QQ群”营销。但是,从现状来看,社群营销首先发生在平台运营为主的微商群体及文化产业里面,而企业品牌营销尚未在社群营销中投入重心。

  目前,就大多数行业而言,营销创新主要体现在渠道创新及品牌创新、甚或模式创新,他们要么借助京东等电商渠道,要么以创意产品结合众筹,要么是与互联网企业联手合作建立子品牌产品,要么是构建新的商业生态链。但回过头来看,绝大多数营销手段的主要目的不在于创新,而是在于获取注意力的同时、降低零售价格,讨好消费者。

  社群营销与粉丝营销

  社群营销与粉丝营销不是一回事。社群营销有一些地方与粉丝营销相似,都是通过聚拢有相同价值观或兴趣的一群人,与品牌形成一定的互动,产生价值。粉丝营销的面相对较广,覆盖人群多一些,从众多粉丝群体中脱颖而出的一些骨干分子,建立更为聚集及目的性更明确的社群,则为社群营销的基础。

  小米是做粉丝营销的高手,但在其做空调产品时还是多了一些创新。我们从小米与美的合作做空调的一些新闻线索来看,小米与美的的合作被众人所知,还是出于“大嘴”董明珠。在与雷军死磕许多回合后,董小姐依然没有拿出让人信服的手机产品,倒是帮助小米及美的的合作增添了新闻噱头。在不经意之间,小米与美的合作“智能空调”产品和之前做LED电视、做手环有一些不一样的地方,在之前,小米一直主导整个品牌及产品营销,而与美的的合作则是把合作企业及品牌也一并出现。这个考虑当然处于美的在制冷界的地位及作为大家居产品的可信度是联系在一起的。

  因此,小米做营销,不止是粉丝营销,还结合了事件营销,才实现了低成本、高关注度的目标。这也是当前企业品牌营销的新思路,但是这种新思路可遇不可求,即使能策划,也需要多方面相联动及其他因素的反应。

  社群营销的三个关注点

  社群营销作为新兴的营销方式,其与粉丝营销有一定的相似之处,也有不同之处。粉丝营销好比在大海中捞鱼,而社群营销好比在池塘中捞鱼,两者的会员数量级及运营方式均有差异之处。从营销的演变来看,社群营销的目标对象销售精确度更高,营销的过程更能激发娱乐效应,更新颖更好玩,更能与时代接轨,值得品牌营销操盘者掌握和运用。

  我们再来看看前一阶段,联想手机及一些小家电企业在京东纷纷启动“智能新产品”众筹项目,采取的方式大多是社群营销。比如在刚过去的7月7日那一天,一个名叫“鸟蛋”的自行车智能骑行产品在短短二十多分钟内,卖出了10000只,创造了京东众筹新纪录。这个记录的实现,就是社群营销。笔者试着从几个方面来解读这一案例,给大家一些启发,究竟在做众筹或做社群营销的过程中,哪些环节是需要关注的。

  第一,看社群创建人。“鸟蛋”是一个卡在自行车上的智能硬件设备,类似手环一样,该项目创建人老刘是一名资深社群参与及活跃人员,也是一位自行车骑行爱好者,因此同时具备两项条件:社群活跃分子,产品高敏感人群。这两个条件为什么重要呢?社群营销脱胎于粉丝营销,但是社群营销的直接对象数量是有限的,甚至有一些社群营销只是面对一个群成员这样的数量级别(一个微信群最高500人,一个QQ群最高2000人),因此社群营销需要更加高的销售概率和忠诚度,这对于一个群而言,“群主”即为产品创建人,这两个要素是不可少的。具备了这两个条件,才可能放开扩建群数,增加成员数量。

  第二,众筹是结果,但更要看过程中的社群运营。我把社群运营分解为四个步骤:定位(建构),建群,运营管理,评估与精进。第一、二个步骤在不同前提条件下可以变换顺序,有的社群是先建了群,在日常运营中发现商机,从而做产品、做营销,也有的是先规划了产品和品牌方略,再根据定位建群,两者并没有效率及效果上的区别,只是对大多数产品而言,先做好定位和规划,再建群,群的质量和目标群引进,其层次就会更加好,更利于后期的推广和参与。而第三步运营与第四步评估也在自然循环中,关键在于运营。

  在“鸟蛋”这个项目中,社群是一开始就有的,创建人老刘作为资深社群运营者及参与者,懂得从社群中获取信息和同盟军,在产品出来后的短短几个月,就先后与逻辑思维等高端社群联合开发目标会员。

  这其中,建群并不是最难的,许多人都可以在一周内拉出500人出来,很容易。社群营销的第一个难点是“从社群成员到目标用户”的转变,通俗地说就是“项目变现”的转变。这是社群营销的一大难题,许多社群做营销,人很容易拉进来,产品也有了,但是把社群中的成员转变为目标用户,除了采取特价、会员价等方式,很难有更好的方式了。

  我们来看看“鸟蛋”是怎么做的。手环这样的产品其实已经很便宜了,智能骑行产品如果定价过高的话也是不行的,其定价49元,在价格上符合互联网产品的价格区间。其次,“蛋主”老刘把社群成员做了分类,根据贡献及参与度设定了不同的级别,比如黄金蛋主、白银蛋主等,还把从逻辑思维那里获取的粉丝定义为罗粉蛋主。

  社群营销中,有一点是非常有意思的,许多中高端人士,在微信群里就渴望有个身份认知,如果能在群里有个一官半职,其动力是巨大的,这个动力转化为购买力,就非常容易,这个购买力我们把它称作“情怀消费力”。罗永浩的锤子手机其情怀价值就是1000元,比其他同类智能手机贵出来的1000元就是卖情怀。

  在“鸟蛋”众筹1万份的背后,就出现了100位黄金蛋主,1000为白银,365位罗粉蛋主的高度参与和自发推广,有了这个底,老刘才敢把20分钟众筹1万份鸟蛋作为众筹目标,以打破京东过往记录。

  也有很多小家电公司,也在京东上采取众筹方式卖打着“智能”概念的产品,大多只能依靠自然流量和在一些群里发红包吸引关注,这种效率很显然难以产生突破。如果把相关产品的目标高敏感用户群聚拢起来,以社群营销作为切入口,相信所花费的成本会低很多,效果也能更好一些。

  第三,如何保持持续的社群热度。在这点上,我们回顾一下自己的微信群还有哪些群的热度似乎一直保持着的,似乎没几个。因此,持续保持社群热度是社群营销的第二大难点。

  我们也看到,许多微信群在热度较高的时候,一定是短期内要完成某件事,或想实现某个目标;我把这个现象总结为“目标任务导向”下的社群运营。

  做社群运营,我们还得明确定位构建中可以做什么。在社群运营过程中,可以推广宣传、创意互动、众筹或众创、销售产品、兴趣或情感互动等。这些和粉丝营销也没太多分别,但是在互动层面的频次会明显加强和增多,因此,解决社群运营第二个难点的思路得从社群成员入手,还需要在参与机制层面下功夫。

  首先,要梳理并建立更清晰的社群族图谱,每个成员的特点都要以大数据的方式加以呈现在社群运营者的面前,每个成员具备哪些能力、特长,与哪些成员有怎样的关系,这些关系能否推动影响力的渗透。做这些工作是很费精力的,但是运营一个社群,想要持久发展,就必须做到这一步。

  其次,持续让社群产生动力和新鲜感,还需要赋以社群以一个又一个的任务,即刚才提到的建设社群需要以“目标任务导向”。在每一个任务驱动之下,虚拟社群组织才可能履行自身的组织职能,带动社群轴往前发展。此时,社群创建人还需要加大投入,刺激并鼓励核心团队参与进来,完成一个又一个的任务指标。

  对商业或兴趣组织而言,社群营销的范围可大可小,大者可以通过社群研发新产品,推动“赋予顾客参与感”的产品上市,社群成员成为第一批产品购买者及使用者,社群也能成为企业这类产品的评价中心。小者可以通过社群渗透目标区域市场,将目标群体中的特定人群,比如意见领袖、顾客代表等聚拢在一个社群,通过社群推广,逐渐扩大社群范围及成员数量,在有效的点对点的推广中,销售产品。

  但不论怎样,社群营销的步骤大家很容易掌握,社群营销之所以成为热点且成功案例不会普遍出现,是因为其中的两大难点必须要攻克,而且得有正确的方法才能够突破难点。按照本文提供的思路,大家可以再想一些更好的方式,一旦突破,社群营销的威力是很大的,既能实现成本最优,同时,还能建立一支免费的千人营销推广队伍,这种好事,值得大家用心去做。

  (作者@俗人张德华,知名营销专家、财经学者,社群营销研究与实践者。致力于企业组织能力提升及商业创新实践,是《基藤长青》、《赢在一张表》、《策划五步法》等课程的主导研发人及授课导师)

(责任编辑:HN010)

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