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“论斤卖书”背后有玄机

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2014年02月27日08:32 来源:青年报  作者:郦亮

  读书是一种沉淀,让人感受到知识的重量—然而,当书籍不再是看标价销售,而是不管何门何类,直接扔到电子秤上“以重论价”,又让读者作何感想?

  新年以来,南京和杭州等地相继出现了大量“论斤卖书店”。青年报记者在调查中了解到,上海是此类书店的重镇,在这方面很多老板走在了全国同行的前列。而且“论斤卖书”俨然已经成为一条产业链,不少书店因此致富。

  在不少读者和文化人士看来,“论斤卖书”终究是别扭的,此举也似乎与读书人的所谓“卖书伦理”相违。因此关于这种模式的争议,从来就没有停止过。

  青年报记者 郦亮

  [现场]

  小书店日卖500斤

  老张的书店开在一条热闹的马路边。三四十平方米的店面也算得上是现在时髦的“中小微”书店了。但和那些书店不同的是,一台据说最多可以承受100公斤重物的电子秤赫然放在老张的收银桌上。电子秤的上方悬着一张“图书每斤18元”的海报。“18”是新贴上去的,显示了老张“跑赢CPI”的决心。

  老张是心算的高手。他往往一看电子秤上那个定格的数字,就能一口说出书价。当然,他不属于那一类认死理的老板,书价的零头他一般会很自然地舍去。所以老张认为,最终的书价必定是他满意,而读者也能接受的一个价格。老张这家书店的图书是“论斤卖”的。他将书扔到电子秤上熟练的手势,总让人觉得在菜场似曾相识。连老张有时也自嘲“人家卖菜,我卖书”。“真正的卖菜老手,虽然也是以斤论价,但你见过有几个是斤斤计较的?不计较,客人才会再来。”

  但是,老张觉得他和那些卖菜的终究是两路人。人家卖的是菜,而他毕竟卖的是书。在这方面,老张还是有一点根深蒂固的清高。所以他拒绝吆喝。他的书店里除了那张不断更新着价格的海报之外,看不到任何宣传形式。老张每天只端坐在收银台前结账,时不时瞄一眼店内,看有没有人还没结账就把书塞到包里。

  老张是难得殷勤的。似乎有一点“殷勤了就不像卖书人”的意思。但是这家“论斤卖书店”却没有实体书店普遍遭遇的寥落。书店里的人少,大多是中老年人。也夹着几个青年人。

  一些老读者显然是经常光顾的。他们说老张“人客气”,“总会舍去零头”。所以付账的时候都会主动和他说几句话。但老张总是淡淡地回应。这家书店一天可以卖出大约500斤图书,老张称得手时常酸得抬不起来。他已经很疲惫了。

  [演变]

  “重镇”是如何炼成的?

  上海无疑是“论斤卖书店”的“重镇”。当最近杭州和南京出现了此类书店,当地读者还在叹为惊奇之时,上海人已经在这类书店里称了很多年书了。关于书店具体的数字,记者曾询问过新闻出版局,但该局只备案有《出版物发行许可证》的书店,至于书店销售的形式却没有备案。在调查之中,没有一个业内人士能够说清楚上海到底有多少家此类书店,但他们一般都会给出一个保守的估计:“应该会有上百家吧。”

  这在上海目前数千家图书零售网点中,虽然比例并不算重,但其影响力已经不可小觑了。其中最有说服力的事实是,在具有全国知名度的上海福州路书店一条街上,竟也有两家“论斤卖书店”赫然而立。这几年行情不景气,周边的书店风雨飘摇,也不知关门了多少家,但这两家书店却巍然不倒,而且生意不错。这在一些“论斤卖”的同行眼里,无疑是有一种象征意味的,表明此类书店已经开始为主流所接纳。不管这种接纳是情愿的,还是不情愿的。

  当然,也没有人能够说清楚上海是什么时候出现这类书店的。“总有十几年了吧。”老张说。老张认为,这类书店发展于上海决非偶然。因为如果“论斤卖书店”要繁荣,前提就必须是库存书市场很兴盛。而上海人恰恰有着淘库存折扣书的传统,这座城市又天生的对新鲜事物抱着好奇之心。所以从某种意义上说,库存书“论斤卖”的模式一旦被发明,就注定会在这座城市扎下根。

  做这行的人来自各个领域,老张原来是在工厂里做的,但也有人原来也是开书店的,只是过去按本卖,现在是论斤称。但他们似乎都将这行当成一项“朝阳产业”了,尤其当看到外地老板纷纷仿效上海也开出“论斤卖书店”时,他们就更不怀疑这一点。

  去年10月,无锡中山路上也开出一家这样的书店,引发围观。老板娘直言,她开店是受了上海的影响,“觉得挺有趣,就尝试在无锡开了。”从某种意义上说,“重镇”也体现为一种辐射力。

  [货源]

  库存书的“救星”

  青年报记者在调查中了解到,“论斤卖书店”里60%是库存书。货源哪里来?老张说,国有的大型书城是没有的。因为他们实行的都是“寄售制”,卖不掉的书直接退给出版社。“民营书店就不一样了。国有出版社因为不信任民营书店,所以民营书店进货往往是买断的,书卖不掉就只有自己吃进。当他们的库房快要满出来的时候,就是你和他们讨价还价最好的时机。”

  出版社是库存书的另一个来源。国有书店将滞销图书退给出版社,这些书就成了出版社手中的一块“烫手山芋”。如果不处理掉,就只能化为纸浆,这对出版社而言可是一笔不小的损失。所以,老板们大多以库存书的“救星”自居。但老张还是更喜欢和民营书店打交道,“可能因为大家都是私营的,天生有一种同病相怜的感觉吧,比较容易沟通。”

  当然,除了库存书之外,“论斤卖书店”里还有将近20%的所谓“包销书”。比如艺术家办展览要出画册。但除了极少数知名画家外,现在艺术家出画册大多只能自费—往往花数万元给出版社,印1000册,这1000册并不进入书店销售,而是直接丢给艺术家自己处理。这些在艺术家的家中堆积如山的画册,便是所谓“包销书”。

  在老张看来,从源头上说,上海既有大量民营书店,也从来都是出版重镇,还不缺艺术家,所以“论斤卖书店”的货源是充足的。此类书店发展于上海也就有了一种必然的因素。

  当然,随着现在全国一些库存书市场的壮大,以及网络营销格局的建立,一些库存书的大宗买卖也能在网上完成,货源已不再是一个问题。这可能也就是全国各地“论斤卖书店”在近年不断涌现的原因。

  [算账]

  一场“消费心理学”游戏

  据一项官方数据显示,目前全国每年出新书37万种,图书存销比已达1.77:1,也就是说每卖出1本书,就有1.77本书卖不出去。这样有人估计,全国要新增库存书数千万册。这是一个非常惊人的数字。而这些库存书无疑都在争取“二次销售”,以避免被化为纸浆的命运。所以即便书店规模不大,老张对自己的工作依然怀着一种荣誉感。他觉得他是在“救人于危难”。

  从这几年的情况来看,“特价书店”连年萎缩,而“论斤卖”的市面却在发扬壮大。“书非称不卖也”,这成为越来越多书店经营者的选择。

  应该说,“论斤卖书店”的飞速壮大,并不是能简单以读者“求新鲜”的心态能够解释的。其中还有更深层次的原因。青年报记者在调查中看到一本大部头的《海上绘画》画册,标价380元。在老张的店里艺术类图书每斤20元,这本画册重达6斤,也就是120元。而同样的画册记者曾在一家“特价书店”看到以3折出售,也就是114元。而且由于中国图书一般用的都不是西方国家普遍使用的轻质纸,所以图书都很重,那些大部头画册更是“重如板砖”。也就是说,“论斤卖”是普遍贵于打折书的。

  可即便如此,“论斤卖”依然比打折好卖。知情人士向记者一语道破天机。其实,书店经营者玩的就是一场“消费心理学”的游戏。“"特价书店"打5折,读者可能都觉得太贵,因为毕竟是滞销的库存书。但称分量,一斤20元都不觉得贵,因为读者以为一本书没几斤重。”正是读者的这些“消费错觉”,让他们选择了“称书”。当然也让老张这些人赚得盆满钵满。

  尽管对收益讳莫如深,但老张也承认,这家每天能称出500斤图书的书店,能让一家人过上小康生活。知情人士告诉记者,库存书的进价普遍极低,有的低至1折,而一些大型图书市场的出货价可能只有0.5折到0.7折。仍以《海上绘画》为例,如果老张是以1折引进(相当于38元),以120元卖出,一本画册就有82元的利润。这样一天少说也有几千元的收入进账。

  这样的收益远远超过其他一些商业领域。在巨大的利益面前,不少图书经营者已经决意“将"论斤称"进行到底”。

  [猫腻]

  副产品:盗版书乘机登堂入室

  如果说对于“消灭库存书”的运动,论斤卖书的书店确实作出了一些引以为荣的贡献;所玩的“消费心理学”的游戏,虽然赚了不少钱,但也还算光明正大。可记者在调查中却意外发现了一个真正的猫腻—书店最应不耻之物,盗版图书。

  在浦东的一家“论斤卖书店”里,记者看到了一本《杨澜全集》。四个字大大地印在书脊之上,显出很可疑的样子。但问题是,只要略关注杨澜的人都知道,杨澜从来没有出过《全集》。这本给不熟悉杨澜但很想了解杨澜的人看的《全集》,显然是盗版商的杰作。还有一本书是《名医话养生》和《名医大会诊》的结集。

  稍微懂一点行情的人都知道,栏目和栏目之间都是竞争的关系,最忌讳出这种结集。

  对于记者的疑问,这家书店的店员很警觉。他们表示并不清楚这些盗版书的源头在哪里,只是库存书批发商发来的货里便夹着这些书。知情人士透露,如果将出版社、民营书店、库存书交易市场和“论斤卖书店”看做一条产业链,那么盗版书就是这条产业链的“副产品”,“一般而言,出版社是不会销售盗版书的。盗版书混入这条产业链,大多应该就在交易市场这个环节。”

  在一些书店里记者看到,盗版书起码占到了销售货源的20%。相比库存书,盗版书的进价更低。把盗版书当正版库存书来称分量,书店经营者显然有更大的利润。“半正版,半盗版”俨然成了“论斤卖书店”的一个公开的秘密。

  相比那些三轮车上装满盗版书在城市角落吆喝的不法商贩,书店的这种“你中有我,我中有你”的模式,显然更具隐蔽性。这也使人人喊打的盗版书得以登堂入室,享受和正版图书一样的待遇。

  但是无论如何,盗版书身影的显现,让“论斤卖书店”的信誉正在遭受前所未有的质疑。这种质疑可能是毁灭性的。人们可能一开始还把论斤卖的书店看成是书店界的一大新鲜事物,是解决库存书问题的一大创造,但定睛一眼就发现,他们不过是兜售山寨货的唯利是图的摊贩,只是改换了门庭罢了。

  [小算盘]

  样本:一本大部头的《海上绘画》画册

  标价380元

  店主买入价:图书市场的出货价一般只有0.5折到0.7折,就算以1折引进,则买入价为38元

  ●打折卖(按市场常用折扣计算):

  380元×3折=114元(A)

  心理分析:一般情况,如果“特价书店”打5折,读者都会觉得太贵,因为感觉这些毕竟是滞销的库存书

  ●称斤卖:

  每斤20元×6斤=120元(B)

  心理分析:一斤30元都不觉得贵,因为读者印象中一本书没几斤重

  结果:A

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