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范卫强:月饼90%利润其实很低

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2012年09月29日07:19 来源:和讯网  作者:范卫强

和讯专栏作者 范卫强
和讯专栏作者 范卫强

  临近中秋,月饼又成为媒体关注的热点。媒体纷纷在报道月饼的“暴利”,月饼的“类金融化”,各种说法都有对月饼生产商妖魔化的嫌疑。

  月饼的“暴利”是几乎众所周知的。为什么说“暴利”?因为毛利率极高。据业内人士说,低端的月饼毛利率都有60%,中高档的月饼毛利率90%很正常,90%的毛利率的意思是,一个100块钱的月饼,原材料人工的成本只有10块钱。也就是说,如果你生产了价值1亿元的月饼,最终没全部卖掉,还剩下了5000万,那么恭喜你,除去交税等,你至少还能净赚个两三千万,利润之高,可想而知。因此,很多人都说,月饼是暴利。

  那是不是这样呢?完全不是。

  原因就在于这些产品都是季节性产品,一年就卖一季。月饼更极端,其实就卖几天,可以称之为“计日性”产品。也就是说,几天之内要把一年的钱赚了,剩下的11个月都不赚钱。

  我们可以比较下,假如两种产品,A产品毛利率20%,每个月都能卖100万,B产品毛利率90%,一年卖100万,看似B产品暴利。但A产品卖一年能赚240万,B产品一年也就才赚90万。所以,B类的计日性产品的毛利率必须非常高,才能弥补它在全年大多数时间内不赚钱的窘境。此类产品中另一个典型是大闸蟹,一年就卖1个月,11个月不赚钱。如果毛利率不足够高的话,最终的利润可能都是负的。

  月饼还有个属性,它是情感消费。在中秋节全家团圆的时候,或者中秋独在异乡为异客的时候,吃一块月饼,是一种情感销售,对价格的敏感度降低。如果你拿去送礼,太便宜的月饼,那效果还不如不送。这类情感性消费的毛利率都是很高的,比如人生就一次的婚庆产品,价格反而不是最重要的因素。情感消费,最重要的是体验和品牌。而要塑造这种品牌,需要长期的品牌投入和付出。这些都是成本。对于一家企业的利润表来说,毛利率之下,还有销售费用管理费用等等费用,最终到平均利润上,在一个长的时间周期里,月饼行业的利润不一定会有多高。

  现在媒体在热炒月饼券的金融化,所谓金融化,就是说月饼的流通更多不依靠实物而依靠凭证。比如,企事业单位以6到7折的价格,从厂家团购月饼券发给员工;员工再以4折到6折的价格把月饼券卖给“黄牛”;“黄牛”会加价把月饼券再销售给需要的消费者,并把卖不掉的月饼券以4到5折的价格再返回原来厂家,这样厂家一个月饼甚至不用生产就能赚2折的钱,这样,发行的月饼券数量远远的大于实际生产和流通消费的月饼数量,因此,有人就说,月饼具备了金融属性,成为类期货产品。

  的确,在这种流通模式下,月饼确实具有了金融属性,不过不是期货,而是铸币权。一些强势品牌的月饼厂家,如果真的可以回购月饼券的话,那么这个回购的承诺和预期就是一种信用,相当于金本位时代的黄金和现在的国家信用。月饼券被作为货币在流转。其实类似的情况还有很多,如某些品牌商场的购物券其实也有货币属性。

  月饼券是对大家都很好的事情。对于商家,可以根据订单来生产,避免库存过大,对于消费者,送礼和收礼的人,也都方便了很多。

  在这个流通过程中,黄牛起了一个非常重要的正面作用。上面说过,月饼是个计日性产品,厂家不可能为了几天的销售而去维护一个专门的月饼销售团队。所以黄牛党就是这些月饼企业的销售大军。有券的话,方便他们到处流通,转卖。而如果没有这些,假如是在路边摆一堆月饼卖的话,早被城管没收了。

  那在这个模式里,是不是所有人都是赢家?其实也不是。第一个卖出月饼券的人,是要降价卖出去的。他卖出的原因就是月饼吃不完,这个月饼,要么是单位发的,要么是别人送的。成本是有他人承担了。

  这也是很多人质疑月饼券的原因。对于某些人来说,可以卖掉的月饼券是很好的变现礼物。收个月饼,正常的人情交往,又可以变现。可是,匹夫无罪,怀璧其罪。月饼因为是个传统佳节的传统礼品,所以被送礼族看中,但不能因此而否定月饼券和高档月饼的市场。

  很多跨国公司的人收月饼,就很少有超过200块的,因为这些公司内部规定,金额超过200元或50美金的,就要汇报内部的法律部,如果没报告而被发现,结果就是被开除。

  问题不是礼物有多贵,而是送和收的过程是不是灰色。

    作者简介: 范卫强,和讯专栏作者,拥有多年的PE投融资与实体企业经历。熟悉资本运作及背后的各利益主体之间的博弈,推崇“王道”投资,坚信应以资本的手段进行资源整合,实现各方共赢.重点关注国内外发生的资本运作的经典案例运作,剖析其背后利益与运作手法。

  本文内容为作者应和讯网专栏之邀,独家授权和讯网发布。和讯网邀请各界名家开设专栏,为读者提供趣闻博见。敬请读者关注更新。

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