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杨国英:商标捷径难以成就名牌企业

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2012年03月01日04:04 来源:时代周报  作者:杨国英

杨国英(资料图)
杨国英(资料图)

  杨国英

  当林书豪在NBA开始璀璨夺目时,以其姓名为商标的体育用品却早已被设伏注册—据《华尔街日报(博客,微博)》2月23日报道,无锡日升体育用品有限公司早于2010年即已申请注册了林书豪的中文商标,虽然其时林书豪尚未在NBA真正崭露头角。

  这显然是一笔极为精明的投机。即使林书豪最终折戟NBA,对于一笔仅2000余元的商标注册费用,仍可谓是回报远大于投入;而如果林书豪能够成为NBA的宠儿,则这笔小投入显然是一个“神来之笔”,其极可能产生逾以万倍的超额回报。

  正是基于上述投入产出的评估,助推了我国众多企业的商标抢注行为:借助名人(或名牌)效应,通过对其商标进行抢注,进而使用到自家产品上进行销售,往往能起到需要大笔广告推广费用才能达到的效果。当然,除此之外,还有更多的商标抢注行为,其根本目的就是“先卡位,再转让”。

  这是一种“商标捷径”的思维。在这种思维的主导之下,当下俨然已有众多“成功”的榜样。而其中最为典型的,莫过于乔丹体育和唯冠iPad—在飞人乔丹正式起诉乔丹体育侵权之前,国内几乎所有的消费者,均不知两者之间没有任何实际联系,这家位于福建厦门的体育用品厂家,通过10多年前对乔丹中文商标的抢先注册,从而近乎零成本地借“乔丹”之名,迅速将相关体育用品畅销全国,截至目前,其年销售额已逾30亿元、且已准备公开上市。

  与乔丹体育试图以“乔丹”之名,助推其体育用品产业一飞冲天略有不同,深圳唯冠科技2000年对iPad商标的抢注,其初衷极可能是“卡位转让”,这不仅导致了直至今日的iPad商标转让乱局,甚至还于去年1月上演了一出苹果北京直营店遭罚2亿多元的滑稽大戏。

  有如此“成功”的榜样,必然会助推我国商标抢注的狂潮,以抢注林书豪中文商标的无锡日升公司为例,其还注册了其他知名球星的商标,包括现服役于NBA达拉斯小牛队的易建联中文商标、以及“乔丹王国”球类产品的中文商标。

  “商标捷径”果然有如此神效吗?一个无名企业的产品,果真可以通过抢注名人(或名牌)商标而一飞冲天、且永不坠落吗?

  答案显然是否定的。事实上,这种“商标捷径”只能令抢注企业收获短期之利,而难能以此持续成就企业。还以上述两家“榜样企业”为例,乔丹体育虽然通过抢注乔丹中文商标,得以近乎无成本地借力“飞人乔丹”进行推广,但是在乔丹体育规模急速做大、且临近公开上市之际,飞人乔丹的商标维权之举,虽尚难论断官司的最终结局如何,但是可以肯定的是,飞人乔丹此举极可能令乔丹体育影响IPO之旅,而且更为致命的是,被戳破窗户纸的乔丹体育,其品牌美誉度会极速下落,而众多此前遭受蒙蔽的消费者,亦将会群起而维权。而对于深圳唯冠科技而言,其虽然早于2001年即已获得iPad商标在国内的核准注册,且还用到其自行研发的液晶显示器等产品上“以正其名”,但是时至今日,我们看到的是,如此“精明”的唯冠科技不仅未能借力高飞,相反其企业实际运营却每况愈下,其负债早已高达近2亿美元,当下已经濒临破产清算的边缘。

  与注册毫无争议的新商标,需要点滴浇灌缓慢成长相比,通过对名人(或名牌)商标的抢注,显然是一条看似风险极小而回报极高的捷径。当然,除此之外,还有众多抢注不成的企业,往往通过傍名人(或名牌)以求打通“商标捷径”,这亦是当下金六福珠宝(傍金大福)、鳄鱼皮鞋加前缀(傍鳄鱼)、华伦天奴服饰加后缀(傍华伦天奴)等满天飞的原因所在。

  但是,综观上述精明有余、却厚道不足的企业,我们会发现,其虽然可以短期快速谋利,但却难能真正做强。而且在其发展到一定的规模时,均会遭受到商标维权的狙击,不论其商标争论的官司最终如何,均会造成其累数年之基业一朝即会崩塌的结局。因为,对于惯走“商标捷径”的企业来说,对其形成最终宣判的,不仅仅是基于《商标法》的法律判断,更是基于道德层面的市场宣判—因为,几乎所有通过“商标捷径”得以短期谋取暴利的企业,其前提必然是建立在对消费者的误导上,而当事实真相暴露时,无论法院的仲裁或判罚如何,消费者均会选择用脚投票。而且,在事实真相暴露的过程中,“商标捷径”双刃剑的反作用力必将显露无遗,其前期以此获得知名度的速度有多快,其后期美誉度的陨落即会有多快,其市场份额的下降速度亦将会有多快。

  对于一个企业而言,如果其倾向于“商标捷径”,依照其内在基因相通的原理,可以推而断之,其捷径思维极可能同样贯穿在企业的技术、管理、销售和财资等多个环节。而在这种捷径思维的主导下,企业往往过度关注短期的投机收益,而缺乏中长期的战略安排。在如此短视的思维之下,企业中长期能否存活都是问题,更遑论打造真正的名牌企业。

  小成在智、大成在德,“商标捷径”虽可短期忽悠消费者,但却难以成就真正的名牌企业。对于一个名牌企业而言,其商标不仅是一个有形的图案,更饱含着企业本身的发展历程、追求理念和文化诉求,她是企业魂魄的主要标志之一。而对于投机走“商标捷径”者,其虽可以通过商标抢注(或变相),瞬间切换到有形的商标图案,但却难以真正移植到其魂魄。

  作者系财经评论员

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