陆新之：其实今年大家也看得出来，年底好不容易有一本《乔布斯传》，算是很久没有热销的，可能是销量超过百万册的财经类图书，这个我想我们过去十年里财经图书也有热销过，特别是上一个高潮在2007年，2008、2009、2010年都是一个小低潮。
苏小和：财经图书年年说，年年都有各种各样的活动，事实上我由衷地说一句，我跟这个市场是没关系的，比如《乔布斯传》我就没看过,只是随手翻了翻。事实上为什么没看过，是因为与每个人的趣味有关，我可能看的更多是价值层面的书，价值观层面的书，或者学术层面的书。这跟《乔布斯传》、《黄光裕传》、《再联想》这些都是成功学层面的书。
陆新之：在苏小和看来，这些都属于成功学范畴的书。
苏小和：对，在我看来都是成功学，包括《乔布斯传》都是成功学。但是，所有关于成功学的书都畅销。
张小平：原来写黄光裕的时候我是怀着同情的心态写他的。最近这一年到半年的时间我主要写《再联想》这本书，阅读的大量跟工作有关的一些书籍。当然我最近也关注了一些书籍，包括《乔布斯传》，还有冯仑最近出的一本书。前一段我在美地区考察的时候，有一位副总裁向我推荐钱德勒的一本书《战略与结构》，我现在正在准备做这样一些阅读。包括对企业分布制的了解，我觉得对我以后的写作还是很有好处的。
苏小和：我刚才说一个人的价值观，一个人在这样一个时代里，因为像我这样的人也没有单位。
陆新之：你不也是创业吗？
苏小和：但是我有我生活的主题，我有生活的路径，比如我靠我独立的思考，独立的写作，有自己一个知识的系统，一个自己生活的方式，在这样一个个人的范围内，从个人的视角出发，去关注公共问题，同时也关注私人的问题，算是有一种依稀中年的感觉。
陆新之：小平，在你那边看来，刚才小和强调的是个体阅读，小平近来写了很多首富的书，他跟企业家交集和纠结的比较深，所以说等于现在打入敌人内部，从你的角度来看呢？
张小平：为人民写作的好老师。
苏小和：确实我们所谓的财经图书这一块儿缺少细分的一个现象。有一种写作是商业写作，还有一种书是学术写作。比如吴晓波老师与柳红老师，他们两个人之间有分歧，有矛盾，事实上在两个不同的路径说话。柳红是正儿八经的学术写作，但吴晓波是商业写作，所以你不能把骇客和钱德勒这样的作家知识分子放一块儿比。包括德鲁克这样的人，他改变一个商业写作，商业写作很重要，非常重要，而且他非常大众化。
张小平：像吴晓波或者钱德勒的书都是我写作中案头的书，或者工具书。其实我在《再联想》的时候，遇到一个很有意思的事情。这本书中间引用了一个故事，就是耶稣离海这样一个故事。有一个读者私信给我，说你写的是商业文化史的书，你肯定也是一个信主的人，很高兴这里面出现这样一个东西。反过来给我一个提示，就是我们在写这个商业写作的时候，它其实有时候带有一种传播福音、传播一些价值，让你做商业写作肯定也要注意一些社会价值观的东西。
陆新之：其实这个是对的，也应该是相通的，不管是大众还是小众，有一个基本观念和方向是不能够太偏离，这也是有底线的写作。
苏小和：我是把两种类型的书中间的距离拉得很开。关注技术、关注工具理性，告诉人家怎么做事情，可操作性、可建设性。如果是学术方面、价值观方面的东西，你告诉人家道理，告诉人家价值观。但很遗憾的是，我们今天的财经图书市场，的确就是两边都不沾，做学术的人没有学问，做工具理性、商业性的书附庸风雅，搞得两边都不是。
张小平：的确有这个问题，其实你会看现在很多过渡产品，说得好它是跨界，说得不好它可能是形态发育不完整。
陆新之：写企业的、写企业家的书，还有像主持人刚才提到我们写的这些关于富豪、企业家或者知名公司的书其实也很多，这里面有一个问题在那儿，就是大众对这个热忱是一个持续的，而且从十年前就开始，可能未来十年还会这样。
苏小和：商业的书有一个挥之不去的因果链，一定是依附于商业因素、依附于市场因素，为什么《乔布斯自传》那么畅销，主要还是因为乔布斯这个人，因为有苹果这个传奇。乔布斯这个人的确好，然后他去世了，它是一种市场衍生品，它不是书有多好，你想想背后的新闻事件。其实关于乔布斯我觉得他是不是有一点过度神话了。
陆新之：我倒觉得这个只代表国内一些读者的想法，甚至是一些企业阶层的想法，这是一个最不好的，它是混淆是非的。第一，其实有一个很简单的，你在中国觉得苹果很成功，你在美国没有人觉得它那么成功的，乔布斯他做苹果这个公司，可能在这几年特别中国创业层和互联网层都有一个巨大的认同。但是在美国来讲，95年每个季度都分红的IBM，它的口碑更好，它在主流价值观更被认同。所以我们觉得他那个人讲的成功，其实只代表中国人看美国人成功一个误读，而对美国人来讲，他对乔布斯可能没有我们这么兴奋，但是对他的兴奋是因为他的特立独行，他跟传统不一样，他欣赏的是那个东西。在我们这里欣赏恰恰是他跟人一样的，他很成功、很有钱、他可以很独断，我们在这里看到中国式CEO可能不太重视价值那一块，其实这里面有一个严重的误读在里面。
张小平：今年更多的书是写房产真相。我觉得类似这种书，跟风太紧的话，就是你看过以后它能够沉淀下来的东西就不是特别多，甚至你在跟风的时候，这个书写出来的时候，这个风潮已经过了，大家关注点已过了，所以你没有沉淀下来的东西，可能这本书的价值并不是那么大。
苏小和：我觉得财经图书还有一点就是一定要聚焦，你说的太多反而没意思，你聚焦。比如说你写一个人，或者你写一个关键事件，《乔布斯自传》就写一个人。太散乱的话不会引起很多人的兴趣的。
陆新之：其实这里我可以举一个其他行业的图书来做一个参照。养生书，先不管它好不好，前几年最早是一本书，从头由保健常识什么的，后来发现迅速进行分化，就是我们讲的方法论、工具，不上火怎么吃、不感冒怎么吃、小孩怎么吃、中医怎么讲？现在已经很少能把这些放在一本完整的、全面的养生概论中。养生变成了无数个门纲物科书种越分越细，财经书有可能会出现这么一个迹象，我觉得这一点会比较多。今年我有一个好处，今年我没有写书，所以我很纯净作为一个读者来看，我看到有很多对宏观经济很多分析，有时候像小平讲的，很少人看到有前瞻性很足这种的关于宏观政策、关于产业政策这一类东西，更多是头痛医头，脚痛医脚。还有一个很好玩的，房地产里面任志强出了好几本书。但似乎是它火人不火书，各方面都谈，肯定会缺少聚焦。冯仑的相对好一点。之前写的《野蛮生长》，也是这样，综合多年历史的回顾，它有故事，有一个历史感，实际上也是在写他自己。
陆新之：是这样的，这一本书是他亲自写的，他出的《野蛮生长》这本书，之前有两三本都是谈话录，是秘书帮忙整理的，而这个是冯仑期望很高一本书。而且我看得出来，冯仑力图为企业家写史，包括《野蛮生长》是写史。这里面有一个最核心的问题，冯老师这样写下去，他很快就跟我们三位一起变成一个作家，我们注意到有一个很残酷的事实，万通的市值没有随着行业的增长而增长，也没有随着它写书销售的增长而增长。至于王石，一直都在出，每年都有，他那个就跟小和说的一样，他是他博客心路历程的集结，但是他其实还是比较有主题的，包括一个是感悟，感悟也是很集中的感悟，没有任志强那么多感悟。他的书比任志强的书好卖很好，但是也不会是一线图书。
张小平：还有我在写这个书的时候，有时候能不能够真正深入事件的背后，下面写了一个产业转型，前一段我到一些企业做了一些调研，包括南方的美的这种企业，他们现在经历刻骨铭心转型的痛苦。比如说外边传说有几大"惨业"，这个产业不是这个"产"，是悲惨的惨，中国制造业面临大的环境不好，它们自身转型的问题带来一些转型之痛，好多人看新闻说美的一些人力方面一些危机事件，它就是产业转型进行革新的时候，包括裁员引发了危机，危机处理不好引发外界一些评论或者非议，给它们造成很大的困扰。如果要写类似的书，会不会比如说咱们要作为一个财经作家要深入地写，进行一些深入的调研，真正感受到他们刻骨的疼痛。
陆新之：你说这几个其实我们一直有关注，我自己不写书，站着说话不腰痛，其实我也告诉我自己的机构，我过去一年多以来，这个行当在写，包括我今年做的《不宣而战》，就是贸易战，那就是专门给美国律师到中国来抓中国这些贸易保护的，这一块华裔律师，他写出来就很真实。你说纯作家是一部分，但是我们其实我们目前看更多是来自于现场第一线，比如说我那边有程序员给我们写的书，甚至有饭店的服务员写的，他里面观察的东西可能有时候能够弥补不足，因为我们现在很多作家有一个最大的问题，他是有一个观念，不管你是左还是右，他会把意识形态上套，跟着只要是右的，火车票一定要涨价，你说对不对，他会整本书不断强调这一个，可能他很兴奋，可能离那个产业转型可能不一样，更多产业转型更多不是要开药方，是到底发生什么事，我们讲到底几大惨业，悲惨的悲，惨到什么程度，现在很多时候在媒体上还是在一些即时的报道是被淡化，真正的商业生态的现状是什么样，真正的企业细胞面临什么样的情况，其实挺有趣的。当制造业活不了的时候，要升级换代，甚至不能叫做转型，就是重新寻找出路。
苏小和：我觉得产业转型这个问题不成立，因为中国所谓的产业发展才30年时间，而全球化这么一个产业分布，市场产业链它已经形成，所以这是市场选择，不是你说转就能转。整个全世界所有产业链，中国处在产业链的最低端，这不是中国人理性选择，是被动的选择。你只能在这一块，你只能利用你比较优势，用你资源优势来做这个事情，否则别的领域没有机会，你又想发展，又想开放怎么办？这是亚当斯密的比较优势或者绝对优势，一个国家当你融入全球化体系的时候，你一定会有你的优势在，一定会形成一个交换的可能，这个优势就是所谓的绝对优势。任何一个国家都是这样子的，不管毛里求斯还是中国一定会有。如果说你不开放，如果你不融入到全球化体系，这个优势对你来说没有意义。产业转型它是一种渐进的过程，是市场选择的结果。
张小平：确实，美的今年面临销售量滑坡的一个局面。他们现在在鼓励内参搞分布制包括股份制改革，引进外部投资者，可能就是具体一些手段包括裁员、节省成本这些手段，会引发外部的一些评论，它们面临一个困惑，这是产业低端的一个问题。但是前一段我又接触一个企业，他们是在产业链比较高端的，可以说LG，他们就是他们产业的状况，前一段他们就是研究出LED以后，这个技术铺开以后，开始形成规模化的生产以后，但这个东西还没有赚钱，马上面临着新的技术又要被淘汰，或者整个行业不赚钱的困惑。回过头说我这边做的联想，他们也面临一个问题，外界的批评声最大是他们创新不够。在传统PC行业，它现在自己做到第三或者第二。好多人觉得你这个东西是别人抛弃的，别人不要你做到第二第三有什么值得骄傲的。
苏小和：我中间打断一下。其实这些公司他自己的产业定位一直不清晰。我倒是觉得在传统经济这块，我更看重锁定一个产业好好做，做保险好好把保险做好，传统产业。我跟宗庆后他请我写他的口述史，他说我一辈子就做水有关的事情，他没做过别的，没说今天搞地产又去搞风投什么的，他就是做点水，凡是与水有关喝的进去的他就做，看上去很土是吧，没关系，人家做的还挺大。至于联想，除了做了这种组装式PC产业他做什么，你要告诉我它做什么，他不可能创新一个新的产品，像iphone、ipad搞不定，它只能在后边跟着屁股学，还学得不好，但是你就会发现他在转，他为什么要搞一个联想控股这么一个框架，为什么要搞黄金投资，为什么还要居然搞联想农业，他实际上意识到自己的危机感，他意识到PC产业不是挣大钱的东西，时时刻刻都有危机的一个产业，不是柳传志没有意识到。但是他要想搞一个新东西，像美国人一样搞一个新东西乔布斯一样，可能吗？还是跟中国整个经济语境是一样的。还是回到刚才说的，中国整个经济态势，包括宏观经济、微观经济、政府和民间、企业都处在一个初创阶段或者草创阶段，觉得自己了不起，没到那个时候，慢着呢，早着呢，别着急，先搞几年再说。
张小平：我当年也问过柳传志先生，问了他这个问题，我说联想五到十年最大面临的挑战是什么？他说互联网转型做不好。就像刚才小和说的，柳传志他最大智慧在哪里，传统的PC行业既不去把它抛掉，其他所有人不做，他自己一套打法他能够在这一块里面他能够毛巾拧水，能够做出利润来，他把传统领域能够锁住，同时还在大力进入移动互联的领域，因为他知道如果不转型的话，就面临被抛弃的命运。联想控股平台，我觉得它还有一个很大的好处是什么，它智慧的地方，它是一个人才缓冲的平台，比如说你如果在联想集团。
陆新之：客观来讲中国人按照世界标准的企业可能没有，但是按中国一线只能谈这些企业，这是必须面对的事实。
苏小和：作家这个东西，就是所谓大众小众的问题，看你怎么选择。你到底是做大众作家还是做小众作家，你要什么你要心理明白。我觉得像郭敬明我不讨厌他，我觉得他自己写书他自己卖书，他能挣那么多钱不错的，但是你不能够说我又写一个人内心的风景，然后我又想发财，这个可能性几乎没有。
张小平：还是跟自己的定位有关系。对我自己我自身很清楚，我本身可能做不了思想者，做不了学者。我可能就会走到是一个商业化写作的道路，我能够进入作家榜。我的意思清晰我的定位以后，我觉得进这个榜是一个很荣耀的事情，本身有财富是一个很荣耀的事情，回过头来我看榜单，我觉得还是值得赞扬的地方，比如说现在文化产业，它产业化的运作，包括它背后的一些运作机制是值得我们学习的，包括比如说它把它的读者群进行社会的标签化。比如郭敬明他的读者，他不断通过他的作品、他的宣传，来把他的读者进行一个标签化。第二点，还是要达到财富，就是达到道路的路上，还是要注意一些毕竟是书，书在传统当中遭到了一个东西，你就不要再违背大的社会价值观的情况下，然后能做到你自己也发财上榜，然后又能给读者带来除了思想层面的阅读以外，你给他带来快销品的阅读，我觉得这是一个成功的地方。有些人本来本身可能是不阅读的，你给他带来快速品快餐式的阅读，我觉得也是一个好事。
陆新之：把我做生意的思路给说了，不过也挺好。某种意义上讲，富豪榜是一个线路图，或者是一个描绘作家生态的指标，有一个坐标总比没有好。但是更多的来讲，财富增值像你讲了是一些方法和方向，小和，小众写作，大众小众目前比例是怎么样？
苏小和：小众就是满足自己内心的需要，然后去写作。突然会发现居然有人跟我一样，这样人很少，但是当我遇上一个人我还是很开心，有一个共鸣感。当所有人都跟你共鸣的时候，这个时候对我来讲我肯定打个问号，这事就不靠谱了，忽悠吗，那么多人听郎咸平演讲，那么激动，肯定这个人值得怀疑的，需要考虑。
张小平：我想看的一些书，比如说有一些跨界的书，本身不是作家，他是企业家或者是其他行业的人来写书。第二个我希望看到一些比如说写企业史，希望不是财经作家写的，更多是任正非、柳传志本人自己写的东西，我可能更喜欢看。
苏小和：如果说张小平按照你的路子写，我还是一条，真正的商业写作要紧扣市场热点，完了以后要快，比如说市面有一个什么热点，你组织一个班子也好，你自己写也好，要迅速把它搞出来。千万十年磨一剑这种东西你别搞了，最好两个月搞一本，一个星期印出来。但是如果说你是一个学术性，你是一个价值性的写作，这个领域主题永远不变，自从有人类社会以来，所有人类价值都在那里，你要甘于寂寞，你要静下心里读书就是这样子的，你要写出你真心真正想写的东西，你不要媚俗，也不要媚权，也不要媚大众，在各个纬度要坚持你自己独立的思考，这是另外一码事，当然可能写出来以后卖一万本太畅销了，结果北京市被骂了一通。
张小平：刚才他说这个商业写作快速写作的问题，其实我面临一个困惑，我也需要一些这种高档次的阅读，里面要有一些内核的东西，包括德鲁克的，这样一些精神价值的东西在里面，然后能够给我一些资源。
苏小和：你提到德鲁克，他们为什么你喜欢，我觉得以你看他的书你看到，你肯定看到他书背后的价值观。比如说德鲁克他是自由市场推崇者。对人能力的理解，他非常的到位，他只是没有学术性，他是记者出身嘛。但是，他呈现出来的方式是一个商业方式，所以一般人看德鲁克看管理、技术这些东西，看到通用这样公司怎么发展的，比较表面的。但是他自己说一句话，他说真正意义上我是一个思想家，他自己说的话，我不是一个所谓的经济学家。我还有一个例子，像钱学森这样的科学家说的，真正科学家做的是思想层面的探索，而不是说我要造一个导弹，我要造一个卫星，这是工程师做的事情，那不是科学家做的事情。他老了以后干嘛去了，他去研究气功去了，气功与灵魂思考有关的东西。什么意思呢？如果你不了解经济学基本的构建，不了解古典经济学的价值取向，那么你作为一个财经作家，你永远只能在所谓术的层面，你追这个故事，我要讲故事，干脆我去学财务报表，一定是这样子的。如果说一个好的财经作家，你没有经济学的训练，那么你永远有你的困惑，就是你今天你这个现状。当然我不是说你不懂，你要懂，但是还要继续懂。比如说我举个例子，山西的煤老板出事以后，政府不是要把煤矿收回来国有化，我就发现有很多财经作家在那里叫好，说政府搞的好。我不管你是谁，这是你提的。然后骂煤老板，说你们发财的时候你们丧心病狂，然后完了以后你们没有公益心、没有慈善心，今天你是活该的。事实上在我看来这是一个经济学分工的问题，煤窑都是产权的，是一个企业，企业第一产权，第二自由交换，这两个东西一定要锁定，如果把这个东西丢掉，你不是一个财经作家，你干脆当一个雷锋可以吧，你当一个孔繁森可以吧，你不要当财经作家，就是这个意思。昨天我跟一个朋友家，你有一个很好价值观的建构以后，所谓的普世价值，你有对自由的理解，对市场交换的理解，对产权的理解，你已经理解到位以后，但是你呈现出来一定是有一个专业的通道，有一个纬度，这个纬度一定属于你的，你要锁定你的纬度是什么。你的渠道要清晰，你不能全景式的去呈现一个东西，你一定有你的标准。
陆新之：好的。第一个结论，所有企业、企业家都是成功学。第二个结论，管理学也是成功学。我们发现不管怎么样包装，中国式管理什么的也都是成功学。最后我是想归纳一下，我是觉得一个出版人的角度，而且选择财经的图书，我觉得财经作者不管你是专业还是业余的，你大概有三类书可以写：第一类，你是写一个价值观，商业伦理范畴的一个东西，这个需要首先你自己得明白，就是你不能自己本身都是一个糊涂人，你跟着在里面不断的道德表态，财经评论上午和下午的评论是两个不同的尺度，当然都是老百姓喜欢听的，但是本身是自相矛盾，这是第一层是最难的，如果你想讲小众写作，尝试财经价值观。第二是写财经现象的一个观察一个传授，比如说他可能没有把它上升到理论的道路，但是它是原生态，比如说有个人下岗了，这个老总怎么走，他是贪污多少钱，历史这个东西它有一样好处，它是真实还原的东西，它跟你坐在书斋里或者我在网上经常辟谣那些假设是不一样的。到底珠三角是一个什么环境，到底绿色行业里面是怎么样，到底一个上市公司里面财务情况怎么样，所以它可能不一定百分之百真实，但是至少70%到80%那个东西也非常清楚。我们有很多朋友说，把这个东西变成一个阴谋，我意思你可以往前先走一步，先不这个事情本身说出来，接下来往下归纳，这是第二类。第三类，你要真正提炼一些行业的规律，提炼一段时间的规律，有可能2010年是一个什么样的现象或者汽车行业是什么现象，这个提炼看上去容易，难度也很高，因为你必须要有洞察力。包括你讲为什么书写出来已经变了，至少预见到这个事情，一年两年三年后它是怎么样一个东西，基本上你得靠谱，说完了这个事情今年上半年讴歌高铁高歌猛进，未来影响人类灵魂，好多电视台都做了这个事，跟着你到了7月23号之后，你这个事完全成了土崩瓦解的东西。我觉得一个作者必须三个里面选一个，而且甚至我看很少能通吃这三个，必须要在这三个层面里选。第三类如果能够结合一些商业项目创作的话也挺好，它就是不断搜索引擎提供营养，这个是个有价值的事。所以从某种意义上讲，今天咱们讲了一些东西，可能跟大家预想中不一样，没有出现对乔布斯这样的讴歌，也没有对宏观经济的理解，所以我们就可以结束了。
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