我看中的生意要有深入人心的品牌

　　Q：就如你刚才所说，你已经讲了事情的一半，那就是去寻找企业，试着去理解商业模式，作为一个拥有如此大量资金的投资者，你如何决定以一个合适的价格来购买企业？

　　A：那是一个很难作出的决定。对一个我不确信的东西，我是不会买的。如果我对一个东西非常确信，通常它带给我的回报不会是很可观的。为什么要用那些你只有一丝感觉会有40％回报的企业来试手气呢？我们的回报不是惊人的高，但是一般来讲，我们也不会有损失。

　　1972年，我们买了See’s Candy（一家糖果公司）。它每年以每磅1.95美元的价格卖出1600万磅糖果，产生400万的税前利润。我们买它花了2500万。我和我的合伙人觉得See’s Candy有一种尚未开发出来的定价魔力，每磅1.95美元的糖果可以很容易地以2.25的价钱卖出去。每磅30分的涨价，1600万磅就是额外的480万呀，所以2500万的购买价还是划算的。

　　我们从未雇过咨询师。我们知道在加州每个人对See’s Candy都有一些特殊的印象，他们绝对认这个牌子的糖。在情人节，给女孩子送See’s Candy的糖，她们会高兴地亲它。如果她们把糖扔在一边，爱理不理，那我们的生意就糟糕了。只要女孩子亲吻我们的糖，那就是我们要灌输给加州人脑子里的——女孩子爱亲See’s Candy的糖。如果我们能达到这个目标，我们就可以涨价了。

　　我们在1972年买的See’s Candy，那之后，我们每年都在12月26日，圣诞节后的第一天，涨价。圣诞节期间我们卖了很多糖。今年，我们卖了3000万磅糖，一磅赚2个美元，总共赚了6千万。十年后，我们会赚得更多。在那6000万里，5500万是在圣诞节前3周赚的。这确实是一桩好生意。

　　如果你再想想，关于这生意的重要一点是，多数人都不买盒装巧克力来自己消费，他们只是用它来作为生日或节日的馈赠礼品。情人节是每年中最重要的一天。圣诞节是迄今为止最最重要的销售季节。女人买糖是为了圣诞节，她们通常在那前后两到三周来买。男人买糖是为了情人节。他们在回家的路上开着车，我们在收音机节目里放广告喊“内疚，内疚”，男人们纷纷从高速路上出去——没有一盒巧克力在手，他们是不敢回家的。

　　情人节是销售最火的一天。你能想像，在情人节那天，See’s Candy的价钱已经是11美元一磅了。当然还有别的牌子的糖果是6美元一磅。当你在情人节的时候回家（这些都是关于See’s Candy深入人心的一幕幕场景，你的那位接受你的礼品，由衷地感谢你，祝福下一年），你却递给你的那位6块钱的糖，说，“亲爱的，今年我买的是廉价货”，这绝不可能行得通！

　　在某种程度上，有些东西和价格是没关系的，或者说不是以价格为导向的。这就像迪斯尼。迪斯尼在全世界卖的是16.95或19.95美元的家庭影像制品。在座的每个人在心中对迪斯尼都有着一些情愫。如果我说环球影视，它不会唤起你心中的那种特殊情愫；我说20世纪福克斯公司，你也不会有什么反应。但是迪斯尼就不同。这一点在全世界都如此。当你的年纪变老的时候，那些迪斯尼的影像制品，你可以放心让小孩子每天在一边看几个小时。当你去音像店时，你会坐在那儿，把十几种片子都看上一遍，然后决定你的孩子会喜欢哪一部？这种可能性很小。别的牌子卖16.95，而迪斯尼的卖17.95，你知道买迪斯尼的不会错，所以你就买了。在某些你没有时间的事情上，你不一定非要做高质量的决定。而作为迪斯尼而言，就可以因此以更高的价格，卖出多得多的影片。多好的生意！而对其他牌子来讲，日子就不那么好过了。

　　梦想家们一直努力打造出类似于迪斯尼概念的品牌，来同它在世界范围内竞争，取代人们心中对迪斯尼的那份特殊情愫，比如环球影视，但妈妈们不会在音像店里买他们的片子，而放弃迪斯尼的，那是不可能发生的。可口可乐是在全球范围内和喜悦的情绪关联在一起的。不管你花多少钱，你想让全世界的50亿人更喜欢RC可乐（注：巴菲特杜撰出来的饮料牌子），那是做不到的。你可以搞些诡计、做折扣促销等等，但都是无法得逞的。这就是你要的生意，你要的城墙。